« Remporter le prix IFA Paris x IBM Future Innovation Award, confirme et prouve officiellement la nécessité de notre projet ! »
L’Autrichienne Andrea Herget, co-fondatrice de la start-up The Retouch, a remporté le premier Future Innovation Award, un prix de grande valeur lancé par le fashion tech lab parisien Foundry Powered by IFA Paris et son partenaire IBM en vue d’offrir un soutien aux jeunes entrepreneurs démontrant un potentiel élevé dans le désir de faire évoluer l’industrie de la mode. Interview.
Michel Temman : Andrea, d’où venez-vous et pouvez-nous nous parler de votre parcours, jusqu’aux bancs d’IFA Paris et désormais dans l’industrie de la mode ?
Andrea Herget : J’ai grandi dans une ville appelée Graz en Autriche. Mon désir de quitter cette petite ville m’a amené à déménager à Vienne pour étudier l’administration des affaires internationales. À Vienne, j’ai eu un avant-goût de mon rêve, celui de rejoindre le secteur de la mode. J’y ai créé un blog dédié à la mode appelé La Viennoise. Mon intention était de prendre pied dans l’industrie et de créer des liens. Puis j’ai déménagé à Paris pour mon semestre Erasmus à l’Université Paris Dauphine, où j’ai réalisé que ma place était bel et bien de rejoindre cette industrie. De retour à Vienne, j’ai trouvé un emploi chez Sightline, une marque de mode durable. Sa dirigeante était très engagée dans la politique verte à Vienne et m’a transmis toutes les bases de la mode durable. C’est alors que j’ai été acceptée à IFA Paris et que je me suis installée à Paris pour mon MBA Management de la Mode, avec le but de poursuivre dans la même voie.
M.T. : C’est ainsi que le projet de The Retouch a germé ?
Andrea Herget : Pendant mes études à IFA Paris, j’ai rejoint l’ONG CEC Circular Economy Club, comme volontaire en faveur de la mode durable. Cette expérience m’a inspiré pour écrire ma thèse à IFA sur les systèmes de mode circulaire. J’ai réussi à visiter le centre de production Tencel (1) en Autriche et ai interviewé Bruno Pieters, le fondateur de HonestBy (2). Mon premier projet professionnel en matière de durabilité, je l’ai fait auprès de Sondes Louati Jarraya, une créatrice qui a travaillé quinze ans chez Chanel comme couturière en Haute Couture et a créé une technologie afin de produire des vêtements à moindre impact écologique.
Sa technologie brevetée m’a convaincue et je l’ai aidée à créer son business plan. Ce projet m’a donné un aperçu de la façon dont on peut transformer des vêtements et surtout de leur technicité et des possibilités de prolonger leur durée de vie. À la fin de ce projet, mon partenaire et moi avons eu l’idée de mener une recherche sur les retouches de vêtements et peu après, nous avons eu l’idée de lancer The Retouch.
M.T. : Vous avez remporté le premier IFA Paris-IBM Future Innovation Award. Quel est votre sentiment ? Qu’est-ce que ce prix change pour vous ?
Andrea Herget : Remporter le prix IFA Paris x IBM Future Innovation Award, confirme et prouve officiellement la nécessité et l’intérêt de notre projet. Au sein de notre petite équipe – mon partenaire, Jules-Adrien Neret, et notre couturier, Andrea Millerand, le créatif de notre société –, nous avons gagné en confiance et sommes maintenant prêts à relever le défi de réinventer le marché actuel des services d’entretien de vêtements.
M.T. : Vous avez rédigé une thèse ambitieuse, très complète sur les systèmes d’économie circulaire dans l’industrie de la mode. Qu’est-ce qui vous a motivé ? Vous pensiez qu’il était vraiment temps de changer les choses ?
Andrea Herget : Quand j’ai débuté mon MBA Management de la Mode à IFA Paris, j’étais déjà frustrée par les problématiques environnementales et éthiques de cette industrie. J’étais en conflit avec moi-même. J’aimais la mode, le bon côté de cette industrie mais j’étais aussi bouleversée que cette industrie ait fait si peu pour limiter le gaspillage et la pollution. Je devais trouver un compromis. J’ai donc décidé d’étudier la mode durable. Très vite, je me suis intéressée à l’agriculture, à la production (comment certaines parties de la production utilisent telle quantité d’énergie ou d’eau) et aux tissus (les alternatives au coton et au polyester). Ces sujets sont intéressants mais j’ai réalisé que peu d’informations portaient sur le recyclage, la réutilisation et la réparation des vêtements. J’en ai conclu que la mode durable n’avait pas abordé la problématique, réelle, majeure, de l’industrie de la mode, qui est celle de la surconsommation et de sa cause. Parce qu’il y a peu d’options pour réutiliser les vêtements ! Au moment où je me suis lancée sur mon sujet, il n’y avait pas de recherche théorique publiée sur l’économie circulaire combinée avec l’industrie de la mode. Pour moi, c’était donc très excitant de combiner les deux sujets. J’ai beaucoup lu sur l’économie circulaire pour comprendre ses mécanismes et comment l’appliquer à l’industrie. Un mois avant la publication de mes recherches, la Fondation Ellen McArthur a publié une recherche sur les problématiques de l’économie circulaire dans l’industrie de la mode. J’y ai trouvé beaucoup de similitudes avec mes recherches. Lesquelles m’ont donné les bases de tout ce que je fais aujourd’hui.
M.T. : L’industrie de la mode est rapide, très complexe car elle emploie aussi des millions de personnes. Elle a un impact majeur sur l’environnement et compte parmi les plus polluantes. Au cours de vos études et jusqu’à aujourd’hui, constatez-vous des changements radicaux en termes d’éthique et d’action ?
Andrea Herget : C’est une question difficile, car elle est aussi liée à la culture. Je viens d’Autriche, qui n’est pas vraiment un pays intéressé par la mode. Mais les aspects éthiques et environnementaux d’un vêtement paraissent désormais plus importants aux Autrichiens. Beaucoup de gens sont plus intéressés par la fonctionnalité de la production que par l’esthétique du style. J’ai l’impression que le Royaume-Uni, la Suède, le Danemark ont adopté plus tôt que d’autres le thème de la mode durable – ou encore la France, où les choses changent ces dernières années. C’est comme les ONG et les marques de mode alternative. Le phénomène touche maintenant les conglomérats. LVMH et Kering investissent dans la mode durable. De nouvelles réglementations ont été décidées par les gouvernements qui aident l’industrie à changer – comme la loi qui interdit aux marques de brûler et de jeter leurs collections. Les ONG, les gouvernements et le secteur privé doivent travailler ensemble et continuer à créer des réglementations pour maintenir la pression sur les entreprises qui ne sont pas intéressées par le changement.
M.T. : Vous pensez d’ailleurs que les petites entités et les startups sont désormais le moteur de l’adaptation à un nouveau et plus efficace mode de recyclage ?
Andrea Herget : Je pense que les start-ups en général, dans la mode et dans les autres industries, dictent l’innovation. Un bon exemple est celui des entreprises technologiques. Les start-ups technologiques ont perturbé notre façon de vivre de nos jours, comme Instagram, WhatsApp ou Microsoft et Apple. Dans le monde de la mode, le sujet brûlant d’aujourd’hui, c’est la durabilité. Et les solutions viennent aujourd’hui de start-ups qui inventent elles aussi de nouvelles habitudes dans le secteur. C’est pourquoi LVMH, Kering et d’autres géants investissent dans des start-ups.
M.T. : Êtes-vous préoccupée par les déchets plastiques et les microplastiques qui finissent dans l’océan ?
Andrea Herget : Oui ! Le plastique est un énorme problème pour notre planète. Lorsque vous apprenez qu’un tiers de tous les plastiques produits atterrit dans nos écosystèmes et dans l’océan, c’est très choquant. Dans l’industrie de la mode, ce sont les microfibres en fibres synthétiques qui posent problème, lorsqu’elles sont lavées et finissent dans les océans. Les poissons les mangent, puis nous mangeons ces poissons. Nous sommes pris dans un cercle sans fin dans lequel le plastique est entré depuis longtemps dans notre chaîne alimentaire. L’Union européenne a créé une nouvelle directive pour les producteurs de machines à laver afin qu’ils intègrent un filtre dans les machines à laver nouvellement produites. De cette façon, les microplastiques sont filtrés. De nombreuses innovations sont en cours pour remplacer les fibres synthétiques à l’avenir. Mais il reste encore un long chemin à parcourir…
M.T. : La « pensée durable » est-elle plutôt une tendance, une mode selon vous, ou une préoccupation réelle et concrète des marques selon vous ?
Andrea Herget : Ce n’est pas uniquement une tendance. J’aime comparer la mode durable à l’industrie alimentaire. Souvenez-vous, quand les fruits et les légumes bio n’étaient disponibles que dans des magasins spéciaux, et quand le bio n’était envisagé que pour les riches ! Maintenant, le bio est devenu presque la norme. Nous savons très bien pourquoi les pesticides et les engrais sont si nocifs pour notre corps et notre santé, et le grand public en est conscient. L’industrie de la mode traverse actuellement la même phase. Il y a dix ans, la mode durable était encore vue comme un mouvement alternatif, et peu de gens connaissaient le côté sombre de l’industrie de la mode. Mais aujourd’hui, nous avons vu des documentaires et entendu parlé des problèmes environnementaux et éthiques de cette industrie. Et ça va si loin que même H&M et Zara créent des lignes de mode durables – et la Fast Fashion est connue pour sauter sur chaque tendance ! Le fait est, nous sommes dans une situation grave. Notre monde est n’est pas illimité. Nous devons prendre des mesures strictes pour mettre fin aux émissions mondiales de CO2. Le comportement des consommateurs évolue. Les gouvernements et les entreprises travaillent ensemble pour faire évoluer le système. J’espère que ce ne sera pas trop tard. Je reste positive. Dans le temps de crise actuel, on constate aussi les élans de solidarité de la société. Nous pouvons aussi combattre, si on le veut, les crises climatiques.
M.T. : Vous êtes prêt à lancer votre entreprise appelée The Retouch. Pouvez-vous décrire sa ligne d’activités ?
Andrea Herget : L’objectif principal de Retouch (3) est d’accroître la réutilisation des vêtements dans l’industrie de la mode. Nous sommes un service de maintenance de vêtements en ligne. Notre vision est de révolutionner le marché actuel de la transformation des vêtements. Nous donnons une seconde vie à vos vêtements en proposant une alternative à la revente, au don ou à la disposition. Réparer, repenser, réinvente : c’est le credo de The Retouch !
(1) www.tencel.com
(2) Une collection et un site de e-commerce jouant la carte de la transparence totale.
(3) www.theretouch.fr
Pour plus d’informations sur le programme d’IFA Paris suivi par Andrea : MBA Management de la Mode