Promouvoir un vêtement ou un accessoire ne repose plus sur l’unique matraquage publicitaire dans les médias classiques. Les marques tentent de différencier leur stratégie marketing en faisant appel à des ambassadeurs de choix, dans l’espoir de conquérir de nouveaux profils de consommateurs. Personnalités publiques, chanteurs, sportifs ou influenceurs assurent régulièrement la promotion de produits modes lors d’évènements publics ou privés, ensuite largement relayés sur les réseaux sociaux. Qui sont ces nouveaux lanceurs de tendance qui signent finalement les plus beaux succès commerciaux des enseignes?
Les « trend setters » s’imposent dans le paysage de la mode comme des modèles à suivre : ils font et défont la mode au rythme des tendances et de leurs propres inspirations. Personnalités publiques issues de milieux différents mais toujours avec une forte notoriété, ils incarnent désormais la nouvelle identité des marques.
Un marketing sur mesure qui cible les Millénials
Le succès ascensionnel du marketing d’influence s’adresse principalement aux Millénials, segment le plus réceptif à la démarche. D’abord, parce qu’ils sont lassés des médias traditionnels, de la pollution publicitaire dans le paysage urbain. Ensuite, parce que les achats effectués par la nouvelle génération sont davantage guidés par le bouche à oreille ou les recommandations, que par les images figées sur papier glacé.
Grâce à l’omniprésence des nouvelles technologies dans leurs vies quotidiennes, les digitals natives affichent sur le web leurs avis, préférences ou admiration, assument publiquement leurs choix. Dopés par le désir d’appartenance à des groupes privés ou des communautés, ils s’échangent points de vue ou bons plans, avec la capacité de créer rapidement le buzz autour d’un produit grâce à la viralité de l’information partagée.
Si les marques veulent s’assurer une forte visibilité, une notoriété grandissante et par extension, augmenter leurs volumes de ventes, elles doivent miser sur des leaders d’opinion populaires. En fédérant autour de leur seule réputation, ces derniers ont le pouvoir de sensibiliser le consommateur aux valeurs positives d’un produit, d’influencer leurs followers sur les comportements d’achat à adopter.
Lady Gaga, la reine du buzz
Souveraine incontestée de tous les excès, elle règne en maître sur l’originalité et garantit l’effet « Waouh » à chacune de ses apparitions. Plus qu’une chanteuse ou qu’une actrice, Stefani Germanotta est avant tout une icône de mode qui conjugue comme personne, l’art de la métamorphose. Ses tenues, plus improbables les unes que les autres, ont hissé ses looks au rang de spectacle vivant, toujours scrutés avec grand intérêt par les professionnels de la mode comme par le grand public.
Elle alterne avec brio les tenues de soirées « so chic » avec les tenues déjantées « so choc », quand elle ne choisit pas d’apparaitre en petite tenue ou dans le plus simple appareil… En utilisant son corps comme support à ses performances, elle s’est forgée un personnage devenu une marque globale, un concept à part entière qui rallie désormais une large communauté de fans à travers le monde. La connivence et proximité entretenue avec ses admirateurs sur les réseaux sociaux (affectueusement surnommés ses « Little Monsters »), la rendent toute aussi mythique que très accessible. Les interactions et l’immédiateté des échanges lui permettent de jauger des attentes de son public, mais aussi d’avoir un feed back rapide sur ses choix ou ses prises de position.
Electron libre, mais pas si gaga que le sous-entend son pseudo, elle s’est muée en une femme d’affaire redoutable, maitrisant parfaitement les codes de la communication non verbale. Et ça, les grandes maisons de couture l’ont bien compris. De Thierry Mugler à Valentino, de Jean Paul Gauthier à Alexander Mc Queen, de Dolce & Gabbana à Louboutin, Lady Gaga s’entoure des plus grands noms de la Haute Couture pour assouvir ses envies de différenciation.
Mais n’est pas Gaga qui veut ! Impossible de la copier tant l’excentricité de ses choix relève plus du show que du vêtement portable, tant elle a su faire de l’exubérance, sa signature artistique. Qui, à part elle, aurait pu se glisser dans la tenue signée Franc Fernandez, la fameuse robe en carpaccio de bœuf et bottines coordonnées ? Personne. Une audace revendiquée …et une personnalité bankable pour les marques.
Si bankable que l’industrie cinématographique lui fait aussi les yeux doux. Dans les prochains mois, elle sera à l’écran du prochain film de Ridley Scott, « The house of Gucci » où elle incarnera l’ex-femme de Maurizio Gucci, héritier de la marque éponyme. Dans le rôle de Patrizia Reggiani, commanditaire du meurtre, Lady Gaga reprendra le rôle de « la veuve noire », femme vénale et machiavélique. Côté look, elle devrait délecter ses fans de tenues plus sages qu’à l’accoutumé, tout en mettant à l’honneur les pépites vintage des grandes maisons du luxe.
Après la chanson, le placement de produits dans ses clips, le 7ème art, après le lancement d’une gamme de cosmétiques, après avoir été choisie comme égérie du nouveau parfum Voce Viva de Valentino, quel sera le nouveau défi de « Mother Monster » ? Quelle sera sa dernière trouvaille pour continuer à faire grandir sa communauté d’inconditionnels et accroitre encore davantage sa popularité? Le mystère Gaga reste entier.