Alexandra Damian, diplômée du MBA Management des Marques de Luxe de IFA Paris, est devenue en quelques années une experte de haut niveau en marketing digital. Elle livre dans cette interview les clés de son succès.
Michel Temman : Qu’en est-il de vos études, de vos passions, de votre carrière et comment avez-vous rejoint les univers de la mode et du luxe?
Alexandra Damian : Je viens du Luxembourg – un petit pays entre l’Allemagne, la France et la Belgique. Je dois dire que ma vie a été, jusqu’à aujourd’hui, de véritables montagnes russes d’aventures et d’expériences à travers le monde. Mon histoire d’expat a commencé après avoir quitté le Luxembourg pour déménager dans le sud de la France et entreprendre un bachelor de deux ans en administration des affaires internationales. Durant cette période, mon intérêt pour le monde du luxe et de la mode s’est intensifié. Ce monde, je l’ai découvert à travers les nombreux événements vécus, les gens et les personnalités rencontrés autour de Cannes, Monaco ou Saint-Tropez. Ma priorité fut de faire partie de cet environnement autant que possible et j’ai travaillé d’abord au Grand Prix de Monaco puis au Festival de Cannes durant les printemps-été 2011 et 2012. Au cours de la dernière année de bachelor, j’ai déménagé à Nottingham, en Angleterre, afin de poursuivre mes études à l’étranger. Ma passion pour le voyage, la mode et le luxe m’ont conduit à IFA Paris.
M.T. : Vous avez été détaillante en ligne, avez dirigé des projets numériques et été également directrice marketing de nombreux projets liés à la nouvelle économie…
Alexandra Damian : De nos jours, les spécialistes du marketing et surtout les gestionnaires de marques doivent pouvoir intégrer des stratégies numériques dans la gestion quotidienne de leurs marques. La route de l’échec est assurée à ceux qui ne peuvent pas suivre et s’adapter aux dernières tendances du marché. Après avoir obtenu mon diplôme d’IFA Paris, j’ai compris que le e-commerce et le marketing numérique étaient les deux piliers de l’industrie auxquels je devais m’accrocher ! Je crois que les universités devraient être prêtes à mieux inculquer cette mentalité dans la conscience de leurs étudiants, à les éduquer et à les former autant que possible afin d’être en mesure de livrer les prochains leaders numériques ! Mes collègues et moi avons eu le privilège d’être formés au commerce électronique de la mode au cours de notre MBA à Florence.
M.T. : Vous avez été également recrutée à la Cour des comptes de l’Union européenne. En quoi consistait votre tâche alors ?
Alexandra Damian : Quand je vivais au Luxembourg, l’un des sites névralgiques des institutions de l’Union européenne, j’ai souhaité connaître une expérience qui serve ma carrière et ce fut le cas dans le domaine de l’audit de la performance, à la Cour des comptes de l’Union européenne. J’ai participé activement à la planification d’une vérification de l’efficacité de la politique de cohésion et de la biodiversité. J’y ai entrepris des travaux complets d’évaluation des risques, retenus par la suite afin d’élaborer diverses propositions d’audit.
M.T. : Votre MBA en Management des Marques de Luxe à IFA Paris vous a conduit sur ses campus de Shanghai, de Florence et de Paris. Que retenez-vous de ces expériences ?
Alexandra Damian : Mon expérience en MBA dans ces villes furent sans précédent ! Non seulement dans le cadre de mes objectifs de carrière et de mes attentes, mais aussi, essentiellement, parce qu’elle m’a aidé à me construire, à améliorer ma personnalité et mon ouverture d’esprit. J’ai eu aussi la chance de construire une base de réseau et des amitiés éternelles avec plus de quarante personnes à mes yeux extrêmement intelligentes et fascinantes – l’expérience la plus précieuse de ma vie. Le programme de MBA lui-même a fourni une excellente source de connaissances, des études de cas pratiques et d’apprentissages très précieux qui m’ont permis d’atteindre mes objectifs professionnels. J’aimerais applaudir et remercier encore les professeurs et membres du corps académique suivants qui m’ont beaucoup inspiré : Adile Cretallaz, Jean-Baptiste Andréani, Tassos Sofroniou et Gianpaolo D’Amico.
M.T. : Vous avez travaillé en Europe, en Thaïlande, à Singapour, en Malaisie, en Indonésie, aux Philippines, en Chine… Quid de toutes ces expériences ?
Alexandra Damian : Travailler pour le numéro 1 de la vente en détail en ligne en Asie du sud-est a été une expérience stimulante et enrichissante. Tout au long de mon temps passé alors dans l’industrie de la mode en ligne, j’ai participé à la création de projets stratégiques tels que le International Brands Acquisition Project ou le label privé STITCH (pour cinq pays : Thaïlande, Philippines, Singapour, Malaisie et Indonésie). Objectifs : dynamiser la croissance de catégories, faire croître mois après mois la valeur nette cumulée de la marchandise et viser l’expansion de parts de marché d’assortiments de produits. J’ai aussi créé d’importants partenariats avec des marques telles que Lee, Lee Cooper, Wrangler, La Sensa, Rip Curl, John Henry, Guess, etc. En outre, je suis devenue experte en matière de création de critères pour la mode Femme et Homme, à un niveau régional. Et ai dirigé de nombreux projets sur le web en vue d’influencer les décisions des marchands du groupe Lazada. Ce faisant, j’ai étudié et analysé les tendances à venir et ai décidé des styles et des variations de prix les plus appropriés pour les marchands du marché.
M.T. : Quelles étaient vos autres diverses fonctions précisément ?
Alexandra Damian : En bref, j’étais chargée d’élaborer des relations avec des partenaires clés, surtout avec des propriétaires de licences de vente au détail en Asie du sud-est. J’ai agi comme directrice des comptes clés pour des partenaires importants, négocié des prix et des taux d’actualisation avec les fournisseurs, placé des commandes et surveillé les activités quotidiennes des clients et les demandes. J’ai aussi développé des stratégies promotionnelles pour des articles saisonniers et des deals marketing durant des périodes de vacances, analysé les performances hebdomadaires des ventes et identifié les potentiels de réapprovisionnement. J’ai créé des contenus, planifié et fait exécuter consécutivement des photos-shootings… Juste après, j’ai débuté mon travail chez Lazada, ai été promue et suis devenue Regional Project Manager, chargée des campagnes de marketing en ligne dans toute la région. J’étais notamment chef d’équipe d’un département des achats à Guangzhou, en Chine, en mettant l’accent sur l’efficacité et le contrôle des coûts. Il me fallait surtout dynamiser le trafic en ligne dans toute la région et augmenter le taux de conversion pour le projet du label privé et obtenir un taux de rétention de 50% mois après mois.
M.T. : Vous êtes polyglotte et parlez cinq langues. Est-il essentiel, aujourd’hui, de pouvoir travailler dans plusieurs langues?
Alexandra Damian : Oui, je crois qu’il est essentiel aujourd’hui de parler plus d’une langue étrangère. Cela offre un avantage et une part de prestige, particulièrement dans la mode et dans le luxe, secteurs – où le français, l’italien et l’anglais sont de la plus haute importance. Personnellement, il est certain que cet atout m’a procuré un avantage extraordinaire.
M.T. : Vous étiez directrice des relations publiques et du marketing pour le démarrage de Social Cloud China, et avez également travaillé pour The Portrait of Luxury. Comment percevez-vous le nouveau pouvoir des réseaux sociaux en Chine compte tenu, surtout, de l’énorme succès de WeChat ? WeChat est-il devenu la première fenêtre d’entrée pour toute marque étrangère ?
Alexandra Damian : Lorsque je travaillais à Shanghai, j’ai remarqué le pouvoir incroyable de réseaux sociaux tels que WeChat. Il est impossible de créer une campagne numérique sans investir plus de 100% de toutes ses capacités dans les réseaux sociaux. Facebook, Google et IG étant bloqués en Chine, tous les efforts dans les médias sociaux doivent donc être dirigés vers les réseaux chinois : WeChat, Baidu, Weibo ou QQ. En Thaïlande, c’est Line qui domine le parc publicitaire suivi de près par Instagram, réseau sur lequel les marques émergentes et les concepteurs ont la possibilité de vendre leurs produits.
M.T. : Un rêve ? Un tout nouveau projet ces temps-ci ?
Alexandra Damian : Ma priorité, pour le moment, est de faire du Luxembourg ma base d’accueil et de travail et investir toutes mes ressources professionnelles dans les médias sociaux et la publicité numérique. Je vais continuer de voyager intensément, autant que possible, d’une manière plus expérimentale, en veillant à nourrir les liens et les amitiés que j’ai réussi à tisser en vivant à l’étranger !
Pour en savoir plus sur le programme suivi par Alexandra à IFA Paris : MBA Management des Marques de Luxe