Famille et Mode : Un Lien Improbable... ?

Le 15 mai marque la Journée internationale de la famille, proclamée par les Nations Unies pour célébrer l'importance de notre attachement à nos parents. C'était aussi pour nous l’occasion idéale d'analyser les liens qui peuvent exister entre cette entité et la mode.

De prime abord, une quelconque connexion n’est pas évidente. Pourtant, si l'on considère la définition de la famille du point de vue du comportement du consommateur, les influences entre ces deux univers deviennent plus claires. Les familles sont considérées comme un groupe d'influence dans lequel les jeunes construisent leurs caractéristiques psychologiques.

En règle générale, les parents sont des figures d'autorité et ils transmettent, des valeurs rattachées aux modes de consommation qui devraient être suivies par leurs enfants. Toutefois, l'avènement des influenceurs a modifié cette dynamique. Dans un article récent du South China Morning Post, Kwak Yeon-Soo explique le « Jimin Effect ». Il s'agit de la pression ressentie par les jeunes consommateurs d’acheter des produits de luxe cautionnés par leurs stars préférées de K-Pop. L'article comprend le témoignage d'une mère racontant avoir acheté un sac Vivienne Westwood d’une valeur de 500 Dollars Américains pour sa fille de 16 ans. Elle justifie son achat en déclarant qu'il s'agissait d'un compromis, car sa fille voulait initialement un sac YSL beaucoup plus cher. Toutefois, elle reconnaît que le produit qu'elle a acheté pourrait ouvrir une boîte de Pandore consumériste, l'adolescente souhaitant certainement monter en gamme lorsqu'elle envisagera son prochain achat.

Cette nouvelle dynamique, alimentée par les influenceurs, est une tendance qui mérite d'être suivie car sa portée est mondiale. Dans un passé récent, les familles des pays occidentaux voyaient d'un mauvais œil le concept d'"Enfant Roi", particulièrement répandu en Chine. Aujourd'hui, une grande majorité d'adolescents sont aux commandes de la consommation des ménages, et ils sont de plus en plus exigeants !

Dans un contexte d'inflation mondiale, il peut être difficile pour les parents de répondre aux besoins de leurs enfants. Comment la hausse des prix généralisée affecte-t-elle le revenu disponible des familles consacré aux dépenses de mode ? Il se trouve que la France, berceau de la couture, semble être très économe ! En 2022, un sondage réalisé par Opinion Way montrait que 63 % des Français avaient réduit leurs dépenses d'habillement. On peut toutefois se demander si cette forte baisse se répercute également sur les quantités d'articles achetés… Le 5 mai, Shein a ouvert son premier pop-up store à Paris. La marque de mode ultra-rapide propose des milliers de nouveaux produits chaque semaine à des prix défiant toute concurrence. À Paris, les files d'attente devant le magasin s'étendaient dans les rues du célèbre quartier du Marais. Les temps d'attente étaient en moyenne de 2 heures ! Se pourrait-il que les parents qui n'ont pas les moyens d'acheter des marques de luxe à la mode voient dans des entreprises comme Shein une alternative pour fournir à leurs adolescents des vêtements « stylés » pour une fraction du prix ? La pression exercée sur les familles pour qu'elles fournissent des vêtements élégants à leur progéniture constitue-t-elle une menace pour le développement durable ?

Ne craignez rien, car tout n'est pas perdu ! Avec l'avènement de TikTok, nous avons vu se développer le phénomène de « désinfluence », une tendance où certains leaders d’opinion de la plateforme conseillent aux clients ce qu'il ne faut pas acheter. Le coté bienveillant de ces vidéos peut toujours être remis en question (ces conseils ne constituent-ils pas une stratégie marketing à l'envers ? Ces "désinfluenceurs" se content-ils de critiquer superficiellement ces produits sans attacher véritablement d’importance à des composantes plus importantes ?), mais elles représentent un pas dans la bonne direction. De même, en ce qui concerne nos comportements d'achat, le sondage 2022 d'Opinion Way souligne qu'un quart des personnes interrogées refuseraient d'acheter une marque qui ne se préoccupe pas réellement de l'environnement ou de problèmes liés aux conditions de travail.

Comme toujours, la clef du changement sociétal reposera sur l'éducation des nouvelles générations. Depuis 2019, IFA Paris a décidé de mettre l'accent sur le développement durable en mettant en œuvre des mesures de RSE à l'échelle de ses trois campus. D'un point de vue académique, la création d’un Bachelor Mode et développement durable, des ateliers sur les techniques d'upcycling et de recyclage, la création de teintures naturelles, ou encore des ateliers axés sur les questions sociétales, permettent aux étudiants d'avoir une approche plus durable pour leur future carrière... et par extension pour leurs comportements d’acheteurs !