Depuis une vingtaine d’années, à l’approche de Noël, déferlent dans les rayons des pulls dont les imprimés rivalisent de laideur : sapin illuminé, tête de renne à appendice nasal proéminent, bonhomme de neige emmitouflé dans son écharpe à LED… le kitch s’affiche sans complexe, car, sombrer dans les excès de genres, de motifs ringards ou de couleurs flashys est tout simplement tendance !
Hérité d’une tradition anglo-saxonne, propulsé à l’écran par Bridget Jones dans les années 2000, le « ugly christmas sweater » ne cesse de s’enorgueillir. Du traditionnel pull tricoté par nos grands-mères à celui de must-have, il a gagné son statut mode et se voit même consacrer une journée mondiale, célébrée chaque 3ème vendredi de décembre.
Ugly Christmas Sweater
A contre-courant des tenues sophistiquées des fêtes, « le pull moche » se veut aussi criard que ringard. On l’enfile avec humour pour revendiquer son autodérision lors de soirées familiales, amicales, ou se fait la part belle lors des apéros boulot. Le porter garantit un voyage nostalgique, jalonné d’une régression assumée et d’un retour en enfance sécurisant. Qui aurait pu affirmer il y a quelques années que le design textile des traineaux ou des elfes deviendrait madeleine de Proust ? On connaissait la magie de Noël, moins la magie de la mode !
Et oui, le mauvais goût cartonne. Le succès du combo claquettes-chaussettes, des crocs en fourrure ou des sneakers plateformes confirme le phénomène. Les marques ont bien compris qu’en explorant de nouveaux territoires stylistiques, la laideur pouvait fasciner sans être perçue comme antithèse de l’esthétisme.
Le paradoxe est particulièrement plébiscité par les Millénials. Shoppers hyper connectés aux références culturelles internationales, ils souhaitent bousculer les codes classiques du « beau ». Abolir les stéréotypes, privilégier les vêtements « feel good », repenser la mode est une fixette pour tout millennial. Rapidement saisi et décliné en tant que concept marketing, le « retailtainment », (contraction entre retail et entertainment) propose aux jeunes de s’amuser au travers de challenges décalés, de vivre une expérience courte mais intense autour d’un vêtement ou d’un accessoire trash, d’en faire l’élément fédérateur partagé massivement sur les réseaux sociaux. Plus ça pique les yeux, plus le buzz est réussi !
Le millénial disrupte le marché du vêtement comme il révolutionne celui de la mode inclusive. Cette génération veut s’émanciper de ses aînés en redéfinissant les standards. Qu’importe qu’ils soient beaux ou laids, pourvu qu’ils soient atypiques et extrêmement ludiques. Préparez-vous, le meilleur du pire reste donc à venir !