Depuis la fin déclarée de la période de confinement et de quarantaine en Chine, mi-avril, la consommation est repartie dans le pays dans les secteurs de la mode, de la beauté et du luxe.

« Revenge buying » (« achat par vengeance »), c’est l’étonnante appellation donnée ces temps-ci en Chine à un nouveau phénomène social et consumériste : la boulimie d’achat, en ligne et en magasin, observée dans certains secteurs après la levée du confinement imposé suite à l’épidémie du covid-19 dans le pays. C’est entre autres dans la mode et le luxe que la tendance est très marquée.

La tendance est apparue d’abord en ligne en pleine période de confinement. Alors que les ventes d’accessoires en retail ont plongé, entre janvier et mars, plusieurs grandes plateformes d’achat de e-commerce chinoises, comme Taobao et TMall, et internationales, comme Border X Lab ou Farfetch, ont été en revanche prises d’assaut durant plusieurs semaines.

Basée dans la Silicon Valley et à Shanghai, Border X Lab, qui propose en ligne la vente de 6 millions de produits de marques américaines et européennes, et dont 80% des clients sont basés en Chine, a enregistré durant la période de confinement en Chine une très forte hausse de ses ventes de sacs à main et de chaussures. Une autre plateforme, Beyond, forte d’un réseau de 13 millions de membres en Chine âgés de 18 à 30 ans, a vu décoller ses ventes de streetwear et de baskets. Et celles de ses produits de bien-être, de beauté et de cosmétiques sont parties en flèche en augmentant de +833%. Du jamais vu. Parmi les marques très demandées : La Mer, Esthée Lauder, Tom Ford, Nars ou MAC. « La Chine montre d’ores et déjà une reprise encourageante de la consommation de produits de beauté » note L’Oréal, qui a vu ses ventes progresser de 6,4 % au dernier trimestre.

Hermès engrange un chiffre d’affaires record en Chine en 1 journée dans une boutique grâce au Revenge buying

Dans la mode et le luxe, des enseignes comme Céline, Comme des Garçons, Fendi, YSL, Loewe, Gucci, Dior ou Coach ont connu aussi un fort engouement. Par exemple sur les montres, la petite maroquinerie ou les lunettes de soleil. Mi-avril, le samedi de sa réouverture, la boutique Hermès de Guanghzou a été carrément dévalisée par une foule de clientes – le magasin a annoncé 2,4 millions d’euros de recettes à la fin de la journée !

En ligne, des consommatrices chinoises espèrent qu’« en consommant français et italien, cela peut aider, même à un petit niveau, à soutenir les économies de ces pays eux-aussi durement touchés par l’épidémie. » Les plateformes digitales chinoises ont aussi constaté, au cours des trois derniers mois, que les jeunes stylistes locaux comme étrangers et autres marques de niche fondées par des créateurs indépendants, avaient connu des volumes de commandes jamais vus. Les consommateurs chinois achetant de surcroît vite et facile via leurs solutions de paiements sur mobiles comme Alipay.

Le retour dans les magasins et dans les lieux de consommation, de loisirs et de lifestyle (cafés, restaurants, hôtels) est aussi constaté dans les grandes villes chinoises. La frustration, la crainte et la peine engendrées durant des semaines de privation semblent aboutir à de nouvelles attitudes de consommation et à un plus fort besoin qu’auparavant de communiquer et d’interagir.