Alors qu’en ce moment le marché de la mode peine à écouler ses stocks, certains points physiques s’offrent le luxe de cumuler les ruptures ! La recette miracle d’un tel phénomène ? Un canal de vente aux antipodes des magasins d’habillement traditionnels, un marketing offensif basé sur « la drop culture » et des consommateurs très connectés !

Les mécanismes de la drop culture

Les marques sont de plus en plus friandes de collections produites en éditions limitées ; elles déséquilibrent volontairement le schéma classique, s’assurant que l’offre soit toujours inférieure à la demande. En créant un sentiment d’urgence à acheter, elles provoquent un véritable engouement auprès du public toujours en quête de pièces originales. La combinaison d’effet de surprise cultivé par les enseignes jusqu’au lancement, conjugué avec la rareté, aiguise systématiquement l’intérêt. Faire l’acquisition d’un article de mode exclusif devient alors un défi personnel, qui, au-delà de l’objet lui-même, symbolise avant tout un statut. Les opérations très confidentielles se partagent viralement sur les réseaux sociaux, les selfies postés avec le Saint Graal, la preuve d’une victoire fièrement affichée.

La drop culture n’a rien de nouveau. Pratiquée avec succès par la Fast Fashion depuis les années 90, elle a depuis envahi l’univers du luxe, avant de donner des idées à la grande distribution.

Des tomates aux sneakers

Bien que le consommateur soit plus familier des achats alimentaires que vestimentaires en grande surface, une enseigne expérimente la drop culture avec une collection capsule à son effigie.

Le géant du hard discount alimentaire, Lidl, revendique depuis toujours la démocratisation des produits de luxe, rien d’étonnant alors à ce que qu’il emprunte les mêmes stratégies que l’industrie du luxe pour vendre ses propres produits de mode. Après plusieurs coups de maître dans les jeux vidéo (Playstation 4) ou l’alimentaire (caviar), la déferlante allemande jette son dévolu sur le secteur textile.

Claquettes, chaussettes (une association désolante mais réussie), t-shirts et sneakers, ont envahi la toile avec les codes couleurs du fameux logo bigarré. Même si les ventes étaient réservées au territoire de la Belgique, le buzz a largement dépassé les frontières. Avec cette collection inattendue, un design surprenant, et des prix très attractifs, la chaine de magasin s’est encore offert un joli coup de com. Vite en rupture de stocks dans les magasins et sur leur site, certains produits ont concédé à leurs propriétaires de belles plus-values sur le marché parallèle : les baskets vendus à moins de 13euros ont trouvé preneur à €1,250 sur Ebay !

Face au succès et à la demande, la collection aurait dû arriver en France courant Novembre mais l’actualité et les restrictions liées aux produits non essentiels ont bousculé un peu le calendrier. Scrutée par des millions de fans enthousiastes, parions que l’information ne passera pas inaperçue le moment opportun…

En résumé : Quand un discounter utilise les mêmes techniques que le luxe, que le luxe applique les mêmes recettes que la Fast Fashion, que le consommateur s’astreint à des heures de queue pour obtenir une paire de chaussette à €0.99 à l’effigie de son hard discounter… l’avenir de la mode soulève bien des questions : preuve que la seule épidémie de la Covid ne suffira pas à justifier l’ensemble des réformes qui sont en train de s’opérer en profondeur dans tout le secteur de la mode.