Le virus COVID-19 ainsi nommé par l’Organisation mondiale de la santé (OMS) entraîne, en Chine, des changements de stratégie au sein de l’industrie de la mode et du luxe, laquelle a aussi octroyé plusieurs millions d’euros d’aide à la province du Hubei. La crise est survenue en plein nouvel an chinois – une période durant laquelle les consommateurs chinois dépensent d’ordinaire près de 130 milliards d’euros.

L’épidémie engendrée par le virus covid-19, outre son lourd bilan humain et de sérieuses répercussions sur les plans socio-économiques, en Chine comme dans le monde, engendre un revirement de stratégie de la part des états-majors des géants de la mode et du luxe, confrontés à un dilemme.

 

Kering

Comment rester proches de ses clients chinois quand les magasins sont fermés ? Comment communiquer en temps de crise, à l’heure du doute, quand les fashion weeks de Pékin et de Shanghai, prévues entre les 25 et 31 mars 2020, sont annulées et remises à plus tard ? Faut-il communiquer, diffuser des contenus promotionnels ou s’en abstenir ?

« Une crise comme celle-ci pose un véritable défi aux marques. Mais c’est aussi le moment pour elles de défendre leurs valeurs et de le faire savoir » analyse un éditorialiste du Jing Daily. « Les autorités chinoises et les consommateurs s’intéresseront a posteriori à la réaction des entreprises, en particulier étrangères » indique un rapport de The Economist Intelligence. En clair : celles qui auront aidé seront remerciées. Message reçu dans les secteurs de la mode et du luxe. En attendant la fin de la crise, les géants du secteur, au nom de « liens d’amitié avec le peuple chinois » ont exprimé dès janvier leur solidarité envers les victimes du coronavirus (covid-19) et annoncé l’octroi de dons pour la province du Hubei, épicentre de l’épidémie.

Masques d’Uniqlo

Le conglomérat Richemont a remis un don de 1,3 millions d’euros (10 millions de RMB) à la Croix-rouge chinoise. Kering, basé à Paris, a annoncé un don de 1,1 million de dollars (7,5 millions de RMB) à la Croix-Rouge chinoise. Le groupe français LVMH a de son côté débloqué 2,3 millions de dollars (16 millions de RMB), en précisant qu’il aidait aussi à rassembler en France et en Europe des fournitures médicales prêtes à être envoyées en Chine – Pékin ayant annoncé avoir un besoin urgent en réapprovisionnement d’équipements médicaux. Hermès a pour sa part octroyé un don de 5 millions de yuans (765000 euros) à la Fondation médicale China Soong Ling.

Les groupes de beauté L’Oréal et Estée Lauder se sont engagés respectivement à hauteur de 720 000 dollars (5 millions RMB) et 300 000 dollars (2 millions RMB) pour aider la Chine à lutter contre le virus. Quant au groupe japonais Shiseido, il a exprimé ses « condoléances aux victimes » et lancé le « Relay of Love Project » en précisant qu’il allait reverser 1% de ses ventes en Asie entre février et juillet 2020 aux organisations médicales et d’aide dans le Hubei. Des nouvelles positivement accueillies en Chine sur les réseaux sociaux.

Shiseido

« La crise actuelle révèle aussi, paradoxalement, la force nouvelle de la Chine et le niveau de dépendance des marques à l’égard du consommateur chinois » lit-on dans une étude signée du cabinet de prospective Mc Kinsey.

Louis Vuitton

« La crise actuelle révèle aussi, paradoxalement, la force nouvelle de la Chine et le niveau de dépendance des marques à l’égard du consommateur chinois » lit-on dans une étude signée du cabinet de prospective Mc Kinsey.

Un grand nombre d’enseignes de mode chinoises ont pour leur part très vite réagi, en privilégiant la proximité avec leur base de fans. Le groupe Perfect Diary a diffusé « un guide de santé et de sécurité » quand d’autres enseignes offraient parfois carrément des masques respiratoires colorés et créatifs à leurs clients. Sécurité d’ailleurs des clients mais aussi des équipes locales. Au 7 février, 24 des 64 boutiques Burberry en Chine étaient fermées – dans celles restées ouvertes, les ventes ont fondu de 80%. « Nous prenons toutes les précautions nécessaires pour la santé et le bien-être de nos employés » a fait savoir Marco Gibetti, CEO du groupe en Chine. Idem chez Gucci, Tiffany&Co ou chez Versace, qui a fermé 29 boutiques en Chine ces dernières semaines tout en lançant en parallèle, avec d’autres marques, un projet intitulé « I believe » devant aider à diffuser des messages d’espoir et de positivité.

Masque d’Uniqlo

La priorité, pour l’heure et pour nombre d’enseignes du secteur, consiste à se concentrer sur l’offre en ligne, en recourant à leurs réseaux directs. C’est ce que fait la marque japonaise Uniqlo ou encore Guerlain : la Chine était devenue en 2019 son premier marché. Ou encore Fenty, marque de la chanteuse Rihanna. Idem au sein de groupes comme Richemont ou Burberry, pour lesquels la Chine représente 40% des ventes monde. Quant à Tmall – le premier réseau chinois en ligne de business à consommateur –, il est devenu, forcément ces dernières semaines, le nouvel eldorado. Plusieurs groupes de mode, de luxe et de beauté, comme L’Oréal et Esthée Lauder, pressentant que la crise actuelle en Chine va dynamiser la digitalisation de l’économie, ont aussi et d’ores et déjà décidé d’accroître leurs investissements en recherche et innovation et dans de nouvelles technologies émergentes.