Les relations qu’entretiennent les marques de luxe avec la technologie n’ont pas toujours été idylliques, même si de plus en plus d’entre elles ont finalement fait le choix d’y investir. Le luxe tente depuis peu de rattraper son retard et semble prendre un nouveau virage dont IFA Paris se réjouit, tant les champs d’application sont infinis.
Grâce au MBA Technologie de la Mode, nos étudiants pourront bientôt rejoindre ce grand terrain de jeu qui guette impatiemment l’arrivée de ses nouveaux experts.
La problématique du luxe était complexe face à la technologie : comment conserver son identité tout en modernisant son image ? D’un côté, de grandes maisons au positionnement inchangé depuis des décennies, peu enclines à se réinventer via le biais technologique. D’un autre, la proposition alléchante de solutions de services ainsi que la mise à disposition d’outils prédictifs.
Le défi ? Trouver la bonne alternative pour améliorer l’expérience client. Ne pas rompre avec une authenticité légendaire. Conserver la part de rêve que suscite le luxe sans le faire basculer dans l’unique fonctionnalité du produit…
En raison d’une frilosité incommensurable, réflexion et transition, ont donc été plus lentes que dans d’autres secteurs…mais conscient du danger à vite sombrer dans la désuétude, le secteur du luxe a su mesurer l’urgence à réagir.
Apple x Hermes
Désignés comme particulièrement influents dans cette mutation, les Millénials ont changé ce rapport au luxe si particulier. Des consommateurs volatiles « nouvelle génération », en quête d’hyper-connectivité, d’immédiateté et d’expérimentation qui ne demandaient qu’à être séduits. Les standards de l’IOT (Internet Of Things) ont donc été l’occasion de partir à la conquête de ces nouveaux prospects, et de se réinventer pour satisfaire leurs attentes.
Les collaborations et innovations se succèdent
Nombreuses sont les start-ups à assister désormais les marques dans cette transition digitale pour le plus grand bonheur des générations X et Y.
La gamme des vêtements et accessoires se mue en wearables connectés et intelligents. (Vuitton a par exemple développé la valise géo-localisable « Horizon », un bagage équipé d’un mouchard qui peut être suivi en temps réel).
L’expérience client est enrichie et les marques capitalisent sur la data en mixant expérimentation physique et digitale. Cette nouvelle stratégie phygitale propose au client un moment unique et personnalisé basé sur l’intensification du lien émotionnel. Nouvelle politique très bien menée chez Saint Laurent Beauté, qui organise dans ses corners, des sessions de maquillages filmées dont les enregistrements sont ensuite envoyés au client ; Gucci s’illustre quant à lui au travers la réalité augmentée, en permettant au client de personnaliser ses sneakers avant de passer commande dans ses boutiques.
Les applis mobile officielles affichent une stratégie de contenus ludiques pour retenir le joueur et l’inciter à découvrir les autres fonctionnalités de la marque. Photo Booth et selfies chez Gucci, filtres Emoji chez Versace ou autocollants exclusifs à partager via des sms chez Chanel : la gamification devient omniprésente dans les nouvelles stratégies marketing !
Le luxe n’est plus figé dans sa zone de confort car les technologies additives avancent à grands pas, la grande force du digital étant de le rendre plus accessible. S’il est toujours le garant de l’artisanat, l’innovation est pourtant en passe de devenir la nouvelle arme de séduction des Digital Native, les seuls clients du futur.