Formé au Marketing, au stylisme et à la socio-sémiologie de la mode, ex Nelly Rodi et Maison Martin Margiela, Jean-Marc Chauve est aujourd’hui consultant, directeur de la marque Imane Ayissi et Directeur Artistique d’IFA Paris.

Bien qu’apparemment opposés, le streetwear apparaît aujourd’hui comme le nouvel horizon des marques de luxe. Mais les liens entre streetwear et luxe sont en fait bien plus anciens et peut-être bien plus profonds. Vu comme un moyen de séduire une nouvelle génération de consommateurs, le streetwear peut-il durablement inspirer les maisons de luxe ?

Le 26 mars dernier la maison Louis Vuitton annonçait la nomination de Virgil Abloh, qui s’est fait depuis peu un nom dans le monde de la mode grâce à sa marque de streetwear Off-white, comme nouveau DA de ses collections Homme. Un mariage qui peut paraître surprenant, mais seulement au premier abord : Kim Jones le précédent DA du prêt-à-porter masculin Vuitton nourrissait déjà son inspiration de références streetwear et la récente collaboration avec le label culte de la culture skate, Suprême, démontre que le streetwear semble bien être le nouvel horizon de la vénérable maison de maroquinerie de luxe.

Elle n’est pas la seule dans ce cas : le best seller de la maison Balenciaga est en ce moment une sneaker, tellement prisée des acheteurs asiatiques que récemment une file d’attente devant le corner de la marque dans un grand magasin parisien s’est transformée en bagarre. Le label Vêtement a réussi à construire en 3 ans un véritable succès commercial à partir de hoodies oversized et de collaboration avec des labels historique du streetwear. Même la maison Valentino, pourtant plus connue pour ses références Haute Couture, a lancé à l’automne dernier une ligne pour le sport, baptisée VLTN, aux forts accents streetwear.

– Dapper Dan avec LL Cool J dans sa boutique de Harlem dans les années 80

Alors comment ce style, né à la fin des années 70 dans le sillage de la scène hip-hop, enraciné dans la pratique du skate, du surf, mixant les vêtements de sport, le workwear et le jeanswear, qui s’est construit dans les banlieues défavorisées des grandes villes américaines comme une contre-culture, en opposition au style « bourgeois » et au luxe institutionnel, participe-t-il aujourd’hui pleinement à ce luxe auquel il s’opposait ?

En fait la fusion s’est opérée beaucoup plus rapidement que ce que peuvent laisser croire les apparences. Dès les années 80, le new yorkais Daniel Day, connu sous le nom de Dapper Dan, habillait gangsters de Harlem, sportifs et les premières stars du Hip Hop d’onéreux blousons et de survêtements frappés de sigles de marques de luxe détournées (d’où un certain nombre de procès qui l’ont conduit à la faillite, avant que Gucci décide de ressusciter le label le temps d’une collaboration…) tandis qu’avec ses jeans baggy Marithé et François Girbaud élevaient le style hip hop au rang de prêt-à-porter de luxe.

Comme toujours, la mode a vite fait de s’approprier les éléments de toute contre-culture, lui enlevant peu à peu son caractère subversif. Les années 90 voient donc le streetwear devenir le style dominant chez les adolescents du monde entier, et si en France Lacoste se bat contre l’appropriation par le jeunesse des banlieues de son célèbre crocodile, Chanel détourne les accessoires prisés des rappeurs dans ses défilés Haute Couture et ajoute des talons à des sneakers griffées du double C. A la même époque, les stars du hip hop devenues milliardaires remplissent leur placard des griffes les plus prestigieuses et le revendiquent à grands coups de logo bling bling. Tradition qui de Kanye West à Pharrell Williams perdure : en 2012 A$AP Rocky continue de chanter les louanges de pas moins qu’une vingtaine de créateurs de luxe, d’Alexander Wang à Jil Sander en passant par Rick Owens, dans une chanson intitulée « Fashion Killa ».

Malle Louis Vuitton x Supreme

C’est que le streetwear et une certaine forme de luxe ont en commun le goût du logo et l’importance du sentiment d’appartenance. Dès son origine, même s’ils n’empruntent pas les codes vestimentaires en vogue dans les quartiers riches, il s’agit pour les tenants du streetwear, de s’affirmer par l’apparence, de conjurer une situation précaire par la sape, le look et l’ancrage dans une communauté. Des label comme Bape (A bathing Ape) et surtout Suprême (dont il se dit que la marque serait aujourd’hui valorisée à un milliard de dollars) doivent d’ailleurs leur succès à une stratégie comparable en beaucoup de points à celle d’une marque de luxe comme Hermès : prix relativement élévé par rapport au type de produit, production limitée qui crée la rareté donc le désir, multiplication des codes d’appartenance et des freins à l’achat, story-telling efficace, collaboration avec des créatifs et des artistes… Ce qui aboutit à un véritable culte, à un marché de la revente qui atteint des sommets… et au développement d’une industrie de la copie.

Aujourd’hui l’engouement pour ce retour de l’oversized, du hoodie à logo et des sneakers peut s’expliquer par l’âge des directeurs artistiques des principales maisons de luxe, qui, phénomène courant dans l’histoire de la mode, ont tendance à recréer le style de vêtements qui a habillé leur adolescence. Ainsi le streetwear cumule l’énorme avantage de répondre à la nostalgie des consommateurs trentenaires, qui eux aussi y retrouvent des souvenirs adolescents, le pouvoir d’achat en plus, avec celui de séduire les fameux « millenials », en particulier asiatiques, peut-être sensibles aux valeurs de liberté totale, d’épanouissement et aux images d’une vie sans contrainte que véhiculent encore la culture skate et surf dont le streetwear est issu, mais qui surtout trouvent là une tendance qui leur semble totalement nouvelle tout en étant confortable et facile à porter. Le fameux « cool ». Le risque majeur pour les marques de luxe, mais plus encore pour les labels streetwears avec qui elles collaborent, est justement d’en faire simplement une tendance stylistique de plus, déconnectée de tout contenu, qui succède à la précédente et qui, rapidement épuisée par le « mainstream », devra faire place à la suivante. Le streetwear est donc très certainement le présent de l’industrie du luxe, mais il est beaucoup moins sûr que ce soit encore son avenir…

Jean-Marc Chauve