Formé au Marketing, au stylisme et à la socio-sémiologie de la mode, ex Nelly Rodi et Maison Martin Margiela, Jean-Marc Chauve est aujourd’hui consultant, directeur de la marque Imane Ayissi et Directeur Artistique d’IFA Paris. 

L’industrie de la mode est considérée comme la deuxième industrie la plus polluante après l’industrie pétrolière. Face à des consommateurs de plus en plus conscients du problème, de grandes enseignes du luxe comme du mass market multiplient les inititiatives. Mais ces initiatives sont-elles réellement « éco-responsables » ou sont-elles avant tout de la communication ?

Avec une valeur estimée en 2016 à 2400 milliards de Dollars par le McKinsey Global Fashion Index, l’industrie de la mode est la deuxième industrie la plus polluante après l’industrie du pétrole. Le secteur serait responsable de 10 % des émissions de CO2, de l’abattage annuel de 70 millions d’arbres pour la production de fibres artificielles comme la viscose, la rayonne où le lyocell. La fabrication de ces matières générant par ailleurs des rejets toxiques qui polluent nombre de rivières en Chine, en Inde ou en Indonésie, avec de graves conséquences sur la santé des populations locales, selon la Changing Market Foundation, dans un rapport paru en juin 2017 et intitulé « Dirty Fashion ».Stella McCartney

Mais les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux conséquences environnementales de l’industrie, et toujours selon le McKinsey Global Fashion Index, 66 % des millenials seraient aujourd’hui prêts à dépenser plus pour des marques « durables ».

Un certain nombre de grandes marques prennent donc en compte ce facteur environnemental  et multiplient les initiatives pour se présenter comme éco-responsables. Ainsi, dans le secteur du luxe, Stella McCartney est souvent présentée comme un exemple, la marque se proclame elle-même « sustainable luxury Fashion » et elle est particulièrement célèbre pour refuser la souffrance animale et proscrire toute utilisation de cuir. S’il est vrai que l’élévage animal est souvent cité comme produisant d’importants rejets de CO2, le cuir est remplacé chez Stella McCartney par des matériaux « alter nappa » ou « alter daim », en  réalité des plastiques 100% polyester ou des mélanges polyuréthane et polyester, issus directement de la chimie du pétrole et beaucoup plus polluants que ne le seraient, par exemple, des cuirs à tannage végétal.

En ce qui concerne les vêtements, Stella McCartney affirme que 53 % de ses vêtements femme et 45 % de ses vêtements homme sont produits de manière durable. Il est vrai que son denim est essentiellement tissé à partir de coton biologique, mais on trouve également dans ses collections du coton non biologique, de la rayonne, de l’acétate et même des fibres polyester et polyamide que l’on peut difficilement considérer comme « durables »…

"Honest by" site webAutre positionnement mais stratégie comparable chez H&M et sa ligne « Conscious ». Présentée comme éco-responsable, cette ligne propose pourtant des articles en coton non biologique ou encore en polyester « partiellement d’origine recyclée » sans qu’il soit possible d’ailleurs de savoir à quel pourcentage correspond ce « partiellement ». Alors, une ligne « partiellement » durable pour faire oublier le reste d’une production qui ne l’est pas du tout ? H&M est en effet une des enseignes épinglées par la Changing Market Production pour ses achats de viscose à des usines particulièrement polluantes. Plus généralement il est paradoxal pour des enseignes de mass-market, c’est-à-dire des entreprises dont le succès est fondé sur la production de plus en plus rapide et exponentielle de produits à la durée de vie de plus en plus courte, de se prétendre « durables » alors même qu’un des principaux problèmes écologique de l’industrie de la mode est la production de vêtements qui deviennent presque aussitôt des déchets. D’après l’agence américaine de protection de l’environnement le secteur de la mode serait responsable de 21 milliards de tonnes de déchets textiles mis en décharge. Un problème d’autant plus préoccupant qu’une importante manière de recycler ces déchets, à savoir le marché de la frippe dans les pays en développement en particulier africains, est en train de se tarir. Nombre de ces pays sont en effet de plus en plus réticents à accueillir les déchets de la fast fashion occidentale parce que cela empêche le développement d’une industrie textile locale et ne correspond plus aux aspirations d’une classe moyenne qui grandit et veut consommer des produits neufs.

Alors une industrie de la mode « durable » est-elle impossible ? De petites marques comme Veja ou Ekyog en France par exemple, montrent qu’il est en tout cas possible d’être plus exigent et de faire mieux en la matière que de nombreuses grandes marques avant tout championnes en communication. Mais pour devenir plus « éco-responsable », l’industrie de la mode ne pourra pas faire l’économie d’une réelle réflexion sur la durée de vie de ses produits et sur le rythme de leur renouvellement. Ni sur une plus grande transparence quand au cycle complet de production des vêtements, qui permettrait au consommateur de vérifier la sincèrité de l’engagement éco-responsable de ses entreprises. De ce point de vue, une marque comme "Honest by" et sa transparence à 100% est un modèle à suivre.

Jean-Marc Chauve