Etabli à Shanghai où il a fondé l'agence de presse et de communication AT The Place To Be, Michel Temman est journaliste et auteur. Il a été correspondant du quotidien Libération au Japon (2002-2012), il a écrit pour ELLE, Next, Challenges ou Vogue Homme et collabore régulièrement avec l'agence Capa pour Canal+ et France Télévisions. Il est auteur ou co-auteur depuis 2008 des City guides Louis Vuitton de Tokyo, Séoul ou Shanghai et collabore avec la Fondation Cartier pour l'art contemporain et IFA Paris. 

La récente acquisition de Lanvin par le géant Fosun a fait sensation. Mais la nouvelle illustre aussi une tendance de fond : la transformation du secteur de l’habillement en Chine devenu un pôle de création et l’internationalisation de marques chinoises prêtes parfois à rivaliser avec les griffes occidentales.

La nouvelle de l’acquisition de la plus ancienne maison de couture française Lanvin (fondée par Jeanne Lanvin en 1889), symbole de chic parisien et d’élégance, confirmée le 21 février 2018 par le conglomérat chinois Fosun (propriétaire depuis 2015 et à 100% de Club Med) continue de défrayer la chronique. La maison Lanvin était détenue jusque-là à 75% par une femme d’affaires basée à Taïwan, Shaw Lan Chu-Wang, et par un entrepreneur allemand, Ralph Batel – lesquels conservent désormais une part minoritaire. Si la nouvelle semble pour le moins spectaculaire, pour autant, l’intérêt de Fosun pour l’industrie de la mode et du luxe n’est pas nouveau. En juin 2016, Fosun Fashion Group avait acquis 25% de la marque urbaine et haut de gamme Iro – créée en 2005 entre Paris et New York par Arik et Laurent Bitton, deux ex-producteurs de musique. « La compréhension par Fosun de la marque, confortée par sa forte expérience sur les marchés européens et mondiaux, nous font penser que Fosun est le parfait partenaire stratégique à long terme pour la maison », a estimé Nicolas Druz, directeur général délégué de Lanvin. « Nous n’avons aucun doute sur le fantastique potentiel de croissance de cette marque de réputation mondiale », a estimé pour sa part Guo Guangchang, président de Fosun International. « Nous croyons que Fosun peut apporter une forte plus-value à Lanvin grâce à nos ressources et à nos compétences mondiales, tout en respectant le positionnement haut-de-gamme et l’exceptionnelle qualité des collections fabriquées en France et en Italie », a précisé de son côté Joann Cheng, présidente exécutive de Fosun Fashion Group.Chinese doing luxury shopping

DES CENTAINES DE NOUVELLES MARQUES CHINOISES

Des propos illustrant la tendance actuelle au sein de la 2e puissance économique mondiale dans le secteur : celle de la transformation et de l’internationalisation. Longtemps en effet, la Chine – et bien qu’elle le soit toujours – n’était vue que comme un centre de confection et de production pour l’industrie du textile et de l’habillement. En moins de dix années, grâce à un meilleur réseau d’infrastructures, à une qualité croissante de la main-d’œuvre mais aussi au boom plutôt fulgurant du e-commerce, l’industrie manufacturière du pays est passée à une économie centrée également sur la création. Des centaines de nouvelles marques chinoises, dans les secteurs de la mode et du luxe, ont commencé à éclore, visant d’abord leur marché local, puis peu à peu international. Avec le souci pour elle de bâtir et de bénéficier d’une image de marque.

Les consommateurs chinois, déjà les premiers acheteurs de produits de luxe au monde quand ils voyagent, sont devenus bien plus attentifs à la créativité chinoise. « La clientèle chinoise est aujourd’hui très éduquée : elle a une bien meilleure approche des codes, des styles et des tendances. En matière de conception, ce que je voyais en Chine il y a encore dix ans, était franchement moyen. J’ai pour ma part multiplié les défilés, à Shanghai, à Canton, là où c’était possible, et montré ce qu’il me semblait être une mode de qualité. L’idée était de lancer de futures marques de mode » explique la styliste Olivia Chai, cofondatrice de l’école de mode IFA Paris.

Car tout a changé du tout au tout : la perception des marques chinoises montant en gamme et de leur qualité, la création, les tendances, le design, l’avènement aussi de marques de luxe chinoises – comme Shang Xia, passée sous le pavillon d’Hermès. Sans parler de la révolution qu’a amenée le numérique à l’échelle de la Chine.

Fosun logoMême si les usines textiles chinoises installées autour de Shanghai et fournissant la fast-fashion étrangère en commandes énormes – H&M, Zara, Mango ou Uniqlo font aussi un tabac en Chine – restent équipées pour la production de masse et l’exportation (la Chine abrite toujours la 1ère industrie de confection du monde, avec une production d’environ 45 milliards de pièces par an), c’est en fait tout le secteur local de l’habillement, textile inclus, de la mode et du luxe chinois qui évolue à très grande vitesse, tiré par une meilleure structuration du retail et par des ventes en forte hausse dans l’e-commerce. D’autant qu’en parallèle, les jeunesses dorées et les trentenaires branchés des grandes villes chinoises, à Shanghai, à Pékin, à Chengdu, Xiamen et autres, bien qu’achetant en ligne auprès des marques établies, continuent de faire les vitrines à la recherche de nuances, d’articles et de marques dotées d’une forte identité. Désormais, ces jeunes consommateurs sont parfois plus en quête d’un style décontracté que de logos célèbres et de marques clinquantes. Exemple de griffes s’imposant rapidement : Common Gender, marque masculine à mi-chemin entre fast fashion et haut de gamme lancée par le groupe chinois EPO Fashion Group – lequel recrute à tour de bras la jeune main d’œuvre et les stylistes en herbe diplômés des écoles de mode basées en Chine. Quant aux marques chinoises moins connues, beaucoup se battent pour pérenniser leur modèle économique, quitte à placer haut la barre. « Des stylistes de talent émergent localement et viennent jusqu’à défier les grandes maisons internationales de façon parfois radicale » observe Sylvia Chan, directrice artistique du groupe Mad Design.Lanvin logo

LE CHEMIN DU LEADERSHIP

Cela veut aussi dire, pour nombre de jeunes créateurs chinois, se développer à l’étranger, en boutique ou en ligne, voire en boutique et en ligne. Et beaucoup ont réussi. Comme la styliste Ji Cheng, au style ethno-centré et aux influences étrangères multiples, très suivie en Chine et à l’étranger. Ou encore Lu Kun, habilleur de divas – comme Paris Hilton – au style clinquant, ou à l’enseigne Tina Couture, de Tina Fu, au style précieux reflétant une identité très chinoise. C’est encore le cas de la créatrice Fang Yang, « l’un des cinq visages de la Chine moderne » selon Newsweek, qui connaît un beau succès après avoir créé sa marque à Paris et installé aussi, en 2013, son atelier By Fang de prêt-à-porter à Shanghai. Un modèle de production alternatif de petite taille et à visage humain, ne dépassant pas quelques dizaines de pièces par mois, par petites séries personnalisées. « Même si le secteur a encore besoin de se structurer et de créer davantage de valeur ajoutée sur la scène internationale, la mode, surtout à Shanghai, se développe sur un terrain fertile pour la créativité, avec des formes dans le stylisme prenant le chemin du leadership, explique Fang Fang. Et je crois aussi qu’au fil du temps, beaucoup de marques nationales importantes sont engagées dans un processus de transformation, passant d’un modèle axé non plus seulement sur les volumes mais aussi sur la qualité, la question de l’environnement et la volonté d’atteindre un haut de gamme de standard international. Il y a en ce moment un effort général pour faire connaître à l’étranger la force du stylisme chinois et faire de Shanghai l’influente plaque tournante de ce mouvement. »

Un chiffre qui ne trompe pas : d’ici à 2025, selon le cabinet McKinsey, la Chine assurera à elle seule 45% de la croissance des ventes de la mode indépendante et haut de gamme !

Michel Temman

Pour plus d’informations sur ce sujet, IFA Paris organise le 29 mars un panel de discussion sur le sujet suivant : « les acquisitions de grandes marques de luxe par les conglomérats chinois et leurs répercussions opérationnelles. ». Un compte-rendu de cette discussion sera publié sur le site internet d’IFA Paris le 9 avril (www.ifaparis.com/fr/media/events).