Designing Luxury Brands, The Science of Pleasing Customers’ Senses (éd. Springer) : le nouveau livre de Diana Derval, qui enseigne le marketing de l’innovation, le marketing sensoriel, le neuromarketing et l’anthropologie (notamment à IFA Paris, à la Sorbonne et à l’université Donghua à Shanghai), explore les nouvelles frontières du luxe, lesquelles ne se résument plus aux biens tangibles mais aussi à la réalisation d’idées et de rêves a priori inaccessibles.

Professeure et spécialiste de neuroendocrinologie comportementale et fondatrice du cabinet d’études DervalResearch – auquel font appel des marques comme BMW, Louis Vuitton, Richemont, Sephora ou Sofitel –, Diana Derval a développé des outils marketing tels que le Hormonal Quotient®, le Wait Marketing ou le Sensory Lab® qui aident les entreprises à prédire le comportement d’achat, la perception sensorielle et les préférences des consommateurs.

Son nouveau livre d’analyse, Designing Luxury Brands, tombe à pic. Devenu un sujet brûlant, parmi les plus commentés et traités du consumérisme contemporain, le marketing du luxe est de plus en plus fondé sur des préférences, sur des tenants et des aboutissants échappant le plus souvent à toute logique, à toute explication scientifique. Aussi l’industrie du luxe a-t-elle constamment besoin d’outils nouveaux pour maintenir « son Diana Dervaldynamisme », et mieux « sa germination. » « L’objectif du livre, explique Diana Derval, est d’expliquer avec des découvertes scientifiques inédites, de nombreuses études de cas (Swarovski, Tesla, Louboutin, Chanel) et des modèles puissants pourquoi certains consommateurs sont plus attirés par le luxe et par ce qui brille, pourquoi est-ce qu’on aime les chaussures Louboutin, pourquoi dans certains pays est-on plus obnubilé par le statut et le luxe que dans d’autres, qu’est-ce qui rend le ski, les yachts, le sac à main dernier cri ou un iPhone doré si attrayants ? : Le livre répond en fait à toutes ces questions. »

Dans son précédent livre, The Right Sensory Mix (éd. Springer, 2010, primé par l’Association Américaine du Marketing), Diana Derval esquissait déjà les grandes lignes de son approche unique de l’univers des marques. « Après The Rix Sensory Mix qui faisait le lien entre les connaissances sensorielles, physiologiques, le marketing et le développement produit, Designing Luxury Brands est une édition spéciale dédiée au luxe et la mode » ajoute Diana Derval, qui décline et décrit cette fois d’innombrables découvertes et descriptions sensorielles et physiologiques, et explique finalement pourquoi les consommateurs sont attirés par le luxe, par telle grande marque et comment les processus opèrent et fonctionnent.

La chercheuse contribue à l’évidence, par son approche, à moderniser de fait la stratégie des marques de la mode et du luxe, à renouveler leurs choix, leurs idées et leurs perceptions. « Diana Derval apporte un nouveau regard qualitatif plein de fraîcheur et d’audace sur la stratégie des marques de luxe à travers un profilage sensoriel qui fera remettre en question les processus de réflexion de tous les spécialistes du marketing ! » écrit Jean-Baptiste Andréani, Directeur général de IFA Paris, en exergue du nouvel opus. Quant au célèbre professeur américain de stratégie marketing, Philip Kotler, il considère déjà le nouveau livre de Diana Derval comme un « ouvrage de référence » !

Michel Temman

Pour en savoir plus sur l’ouvrage : https://www.springer.com/book/9783319715551