Formé au Marketing, au stylisme et à la socio-sémiologie de la mode, ex Nelly Rodi et Maison Martin Margiela, Jean-Marc Chauve est aujourd’hui consultant, directeur de la marque Imane Ayissi et Directeur Artistique d’IFA Paris. 

Le choix de quelques-une des marques les plus intéressantes de New York de défiler à Paris fragilise la fashion week de New York, alors qu’elle avait réussi en quelques décennies à devenir une des fashion week leader. Comment expliquer cette situation ? Comment New York peut-elle se renouveller pour conserver sa position ?

Alors que le marathon des fashion weeks Printemps-Eté 2018 s’est achevé au début du mois d’octobre avec les défilés parisiens, une des quatre principales fashion weeks semble en crise : celle de New York. En effet, cette saison, les défilés dont on a le plus parlé à New York sont ceux qui n’ont pas eu lieu. Thome Browne, Altuzarra, Rodarte et Proenza Schouler ayant décidé de présenter leur collection Printemps Eté 2018 à Paris, ce sont les marques considérées comme les plus créatives d’une ville qui en compte peu qui font défection. Comment expliquer cette situation alors que New York exprimait ses ambitions hégémoniques en matière de mode il y a seulement quelques saisons ?

Tout d’abord cela illustre le fait que l’industrie de la mode est en pleine mutation et qu’il n’y a plus de positions acquises pour les marques, mais pas plus pour les grandes capitales de la mode, lorsque dans le même temps des fashion weeks considérées jusqu’à présent comme phériphériques (Tokyo, Tbilissi, Shanghai, Seoul, Lagos, Johannesburg…) commencent à intéresser la presse et  des acheteurs internationaux pour la nouveauté qu’elle apportent.La fashion week de New York a-t-elle de l’avenir ?

Cela montre ensuite que les marques américaines ne comprennent pas complètement le rôle des fashion weeks dans l’industrie de la mode contemporaine. Si les semaines de la mode sont nées à Paris avec la Haute Couture pour organiser la présentation des nouvelles collections aux clientes, dès les années 70, avec le prêt-à-porter de luxe et l’apparition des créateurs de mode, elles sont devenues une sorte de rite qui renouvelle le désir de mode par la création d’images fortes et d’idées novatrices. C’est encore plus vrai aujourd’hui avec l’avènement d’internet et des réseaux sociaux : dans un contexte de sursaturation d’images, le défilé, relayé en temps réel auprès des consommateurs doit entretenir par sa créativité l’attrait pour la marque, même si les produits vendus ensuite sont en majorité plus simples et plus faciles. Cette stratégie est celle du renouveau actuel de Gucci, et a permis à des marques de créateurs indépendants, comme Rick Owens, Thom Browne ou Vetement par exemple, de s’imposer.

La fashion week de New York a-t-elle de l’avenir ?Or généralement la vision américaine de la mode, largement relayée par les écoles de mode américaines, est celle d’un business comme un autre où chaque produit conçu doit être vendable rapidement et à grande échelle. Ce qui fait de la fashion week de New York, à quelques exceptions près, une succession de défilés présentant des vêtements banals qui recyclent les grandes tendances du moment. Certes ces marques ont généralement une réalité commerciale sur la marché américain, mais s’exportent peu et on voit de moins en moins quel intérêt elles ont à dépenser d’importants budgets pour présenter dans un défilé des collections qui se vendraient tout aussi bien en showroom, tout comme les acheteurs, blogueurs et journalistes internationaux voient de moins en moins l’intérêt de se déplacer pour découvrir des vêtements  qui sont peu ou prou déjà dans les boutiques du monde entier.

Dès lors, comment redynamiser cette fashion week ?

  • Tout d’abord le Council of fashion Designer of America (CFDA) pourrait s’inspirer de le Fédération de la Haute Couture et de la Mode parisienne pour sa sélection des marques inscrites au calendrier officiel de la fashion week. Cette sélection est drastique à Paris mais garantit un niveau de créativité minimum et donc d’intérêt de tous les défilés du calendrier. Le calendrier de la fashion week de New York, la plus longue des quatre fashion weeks majeures, nécessite donc un vrai travail « d’editing » ; mais pour cela la redéfinition d’une sorte de positionnement editorial est nécessaire :
  • Les Etats Unis sont la patrie du sportswear, New York pourrait légitiment devenir la capitale du sportswear créatif qui a le vent en poupe actuellement, le dernier défilé Fenty X Puma en est un bon exemple. Mais les marques de sportswear ont également besoin d’un environnement créatif, comme le montrent Tommy Hilfiger qui a choisit cette saison Londres ou Lacoste qui a décidé de défiler à Paris après 13 ans de fashion week new yorkaise.
  • New York pourrait également s’inspirer de la tradition de « l’entertainement » américaine et devenir la capitale de megashows, comme celui de Philipp Plein cette saison, avec danseurs, chanteuses mise en scène et VIPs, parfaitement calibré pour les réseaux sociaux. Mais le risque serait alors de n’attirer que des marques avec d’énormes moyens financiers et de faire passer la mode, qui reste le fondement d’une fashion week, au second plan.
  • L’image de la ville de New York bénéficie encore de sa culture « underground » des années 70-80 qui a été si féconde pour l’art. Cette culture underground subsiste encore dans la mode, des créateurs comme Shayne Oliver ou des marques comme Eckaus Latta ou Vaquera en sont les meilleurs représentants. En aidant mieux l’émergence de ce type de marques indépendantes, le CFDA redonnerait à la fashion week de New York la part de créativité et d’innovation qui lui manque.
  • Un des intérêts majeurs de la fashion week de Paris est qu’elle attire le meilleur des marques créatives du monde entier, or New York ville cosmopolite par excellence a toute la légitimité pour accueillir les créateurs émergents des pays sud américains ou même asiatiques, qui pourraient également susciter par la nouveauté de leurs propositions mode, une nouvelle curiosité.

Par la taille et le dynamisme du marché américain de la mode, New York reste une des principales capitales de la mode, mais les critiques à l’encontre de sa fashion week montrent la nécessité, même pour les leaders, d’une adaptation stratégique constante au évolutions rapide de l’industrie de la mode mondialisée. New York, comme capitale de mode, doit se renouveller maintenant ou risquer de devenir une ville de second plan.

Jean-Marc Chauve