Formé au Marketing, au stylisme et à la socio-sémiologie de la mode, ex Nelly Rodi et Maison Martin Margiela, Jean-Marc Chauve est aujourd’hui consultant et Directeur Artistique d’IFA Paris. 

L’Afrique subsaharienne était, jusqu’à récemment, la seule région du monde absente du système de la mode internationale. Depuis 2 ans les pays africains sont présentés comme le prochain marché d’avenir pour la mode et le luxe, mais on decouvre dans le même temps toute une génération de créateurs aux idées nouvelles qui pourraient bien devenir des acteurs importants de la mode créative.

Aujourd’hui l’ensemble du monde, de la Russie à la Chine, de l’Amérique du Sud à l’Asie du Sud-Est fait partie d’un système de la mode global. Seule l’Afrique subsaharienne semble être restée à la marge : une industrie textile quasiment réduite à la production de fibres, pas d’implantation de marques ou de réseaux de distribution internationaux, une production de vêtements largement artisanale et des fashionweeks nombreuses mais réduites à des spectacles folkloriques locaux. Tout cela est en train de changer et depuis deux ans on assiste en Europe à une multiplication des séminaires et conférences sur les opportunités du marché africain qui apparaît comme le prochain marché d’avenir pour la mode et le luxe. Un marché d’ores et déjà évalué à 31 Milliards de dollars par Euromonitor. Des marques comme Zegna, Hugo Boss, Mango ou Zara, des magazines comme ELLE ou Cosmopolitan sont les pionniers de cette intégration avec l’ouverture de boutiques ou le lancements de versions locales.Imane Ayissi SS 2018

Mais sans attendre de faire complètement partie de ce système, le continent africain montre une singulière vitalité créative, avec pour principale vitrine la fashionweek de Lagos. La capitale économique du Nigeria, avec ses 10 000 millionnaires en dollars, joue le rôle de hub branché du continent. Par exemple, son célèbre concept store Alara, qui distribue Marni, Louboutin, Oscar de la Renta ou Simone Rocha aux milieu de marques de luxe africaines, peut rivaliser avec Colette à Paris ou 10 corso como à Milan. En 2 ans, la Lagos Fashion Week est devenue un évènement scruté par les journalistes du Vogue US, GB et Italie ou encore par Business Of Fashion qui a fait un compte rendu de tous les shows de sa dernière édition (du 25 au 28 octobre 2017). Même si le niveau des collections présentées reste inégal, quelques noms se dégagent très nettement : Maki Oh, Lisa Folawiyo, Nkwo Onwuka, Imane Ayissi, Loza Malofombho, Meena, Orange Culture ou Laurence Airline. Ils viennent du Nigeria mais aussi du Cameroun, ou de Côte d’Ivoire et le niveau de professionalisme, de créativité et de modernité de leur travail est comparable à celui de jeunes marques créatives londonniennes ou parisiennes. Mais avec des éléments esthétiques propres qui paraissent étonnament nouveaux dans le contexte d’une mode internationale qui semble n’être plus capable que de recyclage et d’inspiration vintage.

Lisa Folawiyo SS 18 Lagos Fashion WeekTout comme l’engouement actuel autour de l’art contemporain africain (cf les succès des expositions Art/Afrique à la Fondation Vuitton ou Malick Sidibé à la Fondation Cartier à Paris par exemple), l’attrait de cette mode peut en effet s’expliquer par la capacité qu’ont ces créateurs à mixer des styles résolument contemporains avec des inspirations tirées des multiples et méconnues cultures du continent. Ces créateurs ont en commun d’avoir étudié ou de vivre partiellement à Paris, Londres ou New york, d’être distribués dans différents pays africains mais aussi en Europe ou aux Etats Unis et de très bien maîtriser la production d’images et l’utilisation des réseaux sociaux ( cf les 71k followers de Orange Culture sur instagram). Dans le même temps ils utilisent aussi des savoirs-faire artisanaux locaux, le plus souvent revisités, ou détournent des tissages et des motifs traditionnels pour les intégrer dans des silhouettes sportswear ou d’allure parisienne. Mais surtout ils accompagnent leur travail de discours sur l’éthique, la sustainabilité, la reconnaissance de cultures dévalorisée, ou bien sur l’évolution des sociétés africaines, susceptibles de séduire des consommateurs lassés d’un luxe international uniquement motivé par la production effrénée de produits « tendances ».

Alors les créateurs africains, nouveaux rois de la mode de 2020, comme le furent les créateurs japonais dans les années 80 ou les belges dans les années 90 ? Comme le souligne Emmanuelle Courrèges journaliste pour ELLE, Grazia, Vogue Italie, qui vient de lancer Lago54, une plateforme de e-commerce et de promotion dédiée à la création contemporaine africaine, les défis sont encore  nombreux. A commencer par un marché occidental encore peu habitué à associer l’idée et surtout le prix du luxe à l’Afrique et des consommateurs africains (le Nigeria mis à part) qui préfèrent toujours acheter des marques occidentales quand ils ont du pouvoir d’achat. On peut ajouter des problèmes de qualité de production liés à l’absence d’industrie textile et à une main d’œuvre locale peu qualifiée, qui les obligent très souvent à de la sous-traitance couteuse et compliquée sur d’autres continents. Enfin leurs capacités de développement sont souvent limitées à de l’auto-investissement à cause de l’absence d’investisseurs privés ou institutionnels : dans les pays de l’Afrique sub-saharienne la mode continue à ne pas être considérée comme une industrie « sérieuse » par le monde économique et politique. Mais leur plus grand défi reste peut-être d’arriver à être considéré comme légitimes par une industrie dont ils ont été les grands absents et donc de faire oublier à leur sujet l’adjectif « africaine » derrière le mot « mode ». Ce que souligne Emmanuelle Courrèges qui espère qu’un jour « on dira qu’on rêve d’une robe Imane Ayissi comme on dit qu’on rêve d’un sac Vanessa Bruno »* (*interview dans Cheekmagazine du 9/11/2017)

Jean-Marc Chauve