Ce sont dans les murs de Paper, espace design et arty de travail en commun et de partage du travail, inauguré au 622 Huaihai Road, au cœur de Shanghai, que s’est tenu le 14 avril un talk organisé par l’école de mode IFA Paris autour des dernières tendances en matière de métrosexualité – terme sans fausse connotation désignant la volonté, chez des hommes, de se consacrer passionnément à leur look !

Un métrosexuel est d’abord, un « homme caméléon » – à l’image du Mixed-up chameleon du beau livre pour enfants de Eric Carle : un être aux goûts changeants, variés et bigarrés, épris de lui-même, accordant une attention rare à son image. Citadin pointilleux à l’égard de ses habits, de son corps et de sa peau, il est tantôt un homme viril – David Beckham ou Eddie Peng en Chine sont l’archétype du phénomène – ou efféminé, comme ces « flower boys », ces jeunes acteurs ou chanteurs de pop sud-coréens, chinois ou japonais. Une nouvelle socialisation des genres en marche, en somme.

La discussion, riche en références, a tenté d’analyser l’émancipation en cours, parmi les hommes français et chinois, dans leur utilisation des cosmétiques et produits de beauté pour hommes. Il a été remarqué que les produits de beauté masculins ne datent pas d’hier. Dans la Grèce antique déjà, a rappelé Albane Salzberg, de la CCI de l’Union européenne en Chine, puis dans les siècles qui ont suivi à la cour, en Europe comme en Asie, rois, empereurs, seigneurs et aristocrates se poudraient, s’enduisaient de rouge-à-lèvres. Le maquillage affirmait le statut et le teint blanc purifiait. Autre époque, autre mode : depuis son Angleterre natale, David Bowie a propulsé à lui seul, à la fin des Seventies, la mode androgyne, le visage d’un homme totalement maquillé, comme un art. Boy George, Serge Gainsbourg, Michael Jackson, Johnny Depp, sont devenus autant d’icônes et de visages connus, fardés, poudrés, eux aussi. L’époque évolue. Facebook reconnaît désormais,  dans ses formulaires d’inscription, 60 genres différents.Jason Mei (Sephora), entouré à sa droite de Rekky Liu (Corso Como)  et Joanne Tsai (Dior), à sa gauche de Charlotte Kreis (BYB)

A l’heure où l’identité des genres masculins et féminins se trouve débattue, dans la société, au sein des familles, par l’industrie du spectacle, les grandes marques ont amplifié le phénomène. « L’Oréal a été l’un des premiers du secteur à tester et lancer les premiers cosmétiques pour Homme sur le marché, il y a plus de dix ans » a rappelé Mark Liu, directeur du développement chez Alfred Dunhill. La métrosexualité est aujourd’hui un phénomène de société, grandissant au Japon, en Corée du Sud ou à Hong Kong, et largement en Asie, où « l’homme peut paraître naturellement plus efféminé » a souligné Tracy Huang, fondatrice du site Enstylement (enstylement.com).

Dans le même temps, ici et là, le couple vole en éclats, le taux de divorce explose et l’homosexualité n’est plus taboue. Hommes et femmes choisissent leur vie, et leur mode, et leurs formules nettoyantes respectives. Dans une démarche parfois même commune, les cosmétiques masculins ayant une base compétitrice plus large qu’on ne le pense, comme l’a remarqué Rekky Liu, directrice du marketing Chine de 10 Corso Como. « Nous avons un rayon Homme mais il n’est pas la première destination des hommes dans notre magasin, ils y entrent à l’affût de tout type d’articles et il se trouve que les consommateurs masculins se fournissent aussi dans les rayons Femme » a confirmé Jason Mei, directeur des RH et du développement de Sephora à Shanghai. « On voit bien que la métrosexualité n’est même plus une question de genre, ça va bien au-delà, désormais, de la simple attraction commerciale » a estimé Joanne Tsai, directrice marketing chez Christian Dior.

Crèmes hydratantes, anti-âge et tout-en-un, gels, soins de la peau… 50% des hommes, acheteurs compulsifs, aujourd’hui utilisent l’un de ces produits et ils choisissent d’abord, pour le sélectionner, la marque (75% de la raison de l’achat). Le marché du « grooming » a explosé. C’est un marché en croissance, de plusieurs milliards d’euros. Selon Allied Market Research, le marché mondial des cosmétiques masculins pourrait atteindre 166 milliards de dollars d’ici 2022. Le géant japonais Shiseido, très actif en la matière, a même lancé Shiseido Men, une ligne de cosmétiques de luxe pour Homme… Qui séduirait de nombreuses femmes – 50% des produits  Homme sont encore achetés par des femmes – grâce à ses rares pouvoirs hydratants !

Pour approfondir vos connaissances sur le sujet, IFA Paris propose un MBA Management Parfums et Cosmétiques