« The Stackers et IFA Paris, c’est un mariage de raison amené à durer ! »

Lorsqu’elles ont décidé de lancer leur concept store éphémère, « The Stackers », Valérie Lemant et Armelle Luton souhaitaient collaborer avec une école de mode parisienne. Leur rencontre avec Jean-Baptiste Andréani, directeur général du campus parisien d’IFA Paris a été la bonne. The Stackers et IFA Paris partagent depuis une vision commune. Entretien croisé.

Michel Temman : Pourquoi avoir baptisé votre concept store The Stackers ? Le nom a une consonance très rock…

Armelle Luton : Ce nom avait une vraie résonnance en nous. Son écho nous semblait important car autour de ce nom, qui fait un peu rock en effet, il y avait, pensions-nous, des histoires à raconter. Un stacker, c’est d’abord un empileur, cette machine industrielle servant à empiler par exemple des journaux et des magazines. Or, nous avons aussi comme vocation, avec notre projet, à élever, à porter la jeune création, à l’emmener le plus loin et le plus haut possible, en collaboration avec des marques bien installées. L’histoire des Stackers a donc débuté dans ce lieu complètement dingue, à Bastille, sous une verrière de 1700 mètres carrés.

M.T. : Comment vous est venue l’idée du concept store ? 

Armelle Luton : J’ai dirigé pendant vingt ans une agence de médias et avec Valérie, qui vient elle, de l’événementiel, on s’est retrouvée il y a près d’un an dans un groupe de presse, et l’on a pensé, toutes deux, qu’il était temps d’écrire notre propre histoire avec un projet portant la jeune création. Les médias sont aujourd’hui en crise. Ils souffrent d’une érosion de leurs ventes, de leurs audiences, un constat propre à tous les groupes de presse, sauf à ceux présents dans l’Internet. Mais les médias, ce sont aussi des marques et on s’est demandé comment pouvait-on leur apporter un souffle nouveau, quelle pourrait être leur nouvelle source de chiffre d’affaires, leur nouvel élément de diversification. On a voulu écrire cette histoire à l’aune d’un concept nouveau, en collaborant à un titre et en se faisant plaisir – car avec The Stackers, on est que dans le plaisir ! Et en l’occurrence, on a présenté le projet le 8 janvier 2016 à Stylist, en proposant à ce titre au ton impertinent, poli et impoli, au contenu et au graphisme qu’on adore, de déployer toutes ses rubriques en dehors de ses pages, sur un mode complètement live. Et l’idée a aussitôt séduit nos interlocuteurs, tous les sponsors. Une nouvelle source de chiffre d’affaires comme celle-ci, à vrai dire, ne se refuse pas.

 « On s’est rencontré, on s’est aimé et on ne se quitte plus ! Notre collaboration est maintenant lancée et nous n’avons pas envie de s’arrêter là. De surcroît quand je vois l’énergie que Jean-Baptiste Andreani déploie pour son école à l’égard de notre projet. IFA Paris est devenue notre école référence ! » Armelle Luton, The Stackers

M.T. : Comment avez-vous rencontré IFA Paris ?

Armelle Luton : C’est la rencontre du siècle ! Et c’est la question bonheur. Dans notre désir de porter la jeune création, la collaboration avec une école de mode nous semblait logique et c’était l’un de nos sujets de discussion avec l’agence Les Parisiennes. Nous avions initié une approche avec d’autres écoles de mode. C’est là qu’on nous a proposé de rencontré IFA Paris, le directeur général de l’école parisienne, Jean-Baptiste Andreani, et Jean-Marc Chauve, son directeur artistique, qui ont tout de suite répondu à l’invitation avec un enthousiasme et une réactivité qui en disaient long ! On a dit à IFA Paris : « On vous emmène. » Ils ont aussitôt répondu : « On vous suit ! ». On s’est rencontré, on s’est aimé et on ne se quitte plus ! Notre collaboration est maintenant lancée et nous n’avons pas envie de s’arrêter là. De surcroît quand je vois l’énergie que Jean-Baptiste Andreani déploie pour son école à l’égard de notre projet. IFA Paris est devenue notre école référence ! Et Jean-Baptiste notre chouchou ! A chaque fois que je lui propose une idée nouvelle, non seulement il l’accepte mais il l’amplifie. Avec IFA Paris, le projet est en train de prendre une autre dimension. The Stackers et IFA Paris, c’est un mariage de raison amené à durer !

M.T. : Vous avez débuté le 12 mai avec un défilé de mode présenté en avant-première, haut en couleurs. Quels vont être les autres moments forts des dix jours ?

Valérie Lemant : Le 12 mai, en effet, le défilé de mode a été une preview, avec la présence de nombreux journalistes. Ces dix jours sont dédiés à la création et à la découverte des dernières tendances. 70 jeunes créateurs ainsi que des marques plus connues sont présents sur l’événement. Le lieu, au concept hybride, est ouvert à tous et on y trouve aussi bien un coin pour se détendre, échanger, boire un café, lire des magazines dans un superbe fauteuil des années 80 de chez Vitra, que des activités déco, design, arty, culture, food ou sport. On a même des punching ball, de vrais sacs de boxe pour se défouler. Et l’on peut aussi, sur le concept-store, défier un ami à PacMan ! Armelle et moi aimons le design, la mode, l’art, la culture, le sport, et la cuisine. Il y a d’ailleurs sur place des spécialités niçoises et du Sud de la France à déguster, des tapas et de la bonne humeur, on peut boire un verre de rosé tout en savourant une tapenade. Ce lifestyle, c’est d’ordinaire ce qu’on trouve dans les pages de Stylist. Sauf qu’on voulait cette fois sortir des pages du magazine et s’exprimer en live. Et je peux vous assurer que sur place, tout est joliment installé. Nous avons des marques montantes, d’autres mieux établies, avec un spectre de prix suffisamment large pour que les gens se fassent plaisir et ne repartent pas frustrés ! On est dans l’expérience, dans le partage. C’est important pour nous.

Jean-Baptiste Andreani : On peut en effet taper dans des sacs de boxe tout en se faisant faire un nouveau tatouage car nous avons aussi, dans nos murs, un tatoueur ! Le 2ème étage est un espace dédié à IFA Paris et aux étudiants, avec une présentation de pièces uniques, la réalisation d’œuvres en direct, la possibilité de participer à un atelier « Do It Yourself » autour de la maille, du design d’accessoires, du stylisme, tout en découvrant les collections des étudiants.

M.T. : Comment IFA Paris dévoile et met en valeur le travail de ses étudiants ?

Jean-Baptiste Andreani : L’objectif était d’investir ce 2e étage pour en faire un loft où se conjuguent l’expression et la création. Ce qui est spécifique à un tel lieu, c’est la possibilité de faire se rencontrer des univers différents sans délimitations spatiales ou architecturales. Notre idée était de recréer un sens de la communauté. Il y a ainsi, aux côtés des étudiants, des professionnels de la mode, des gens de Swarovski, Dior, Céline ou Tom Brown, qui interviennent. Deux anciennes d’IFA, Sissi Johnsson et Karen Topacio, sont aussi présentes. Avec Jean-Marc Chauve, on a regardé les cours qu’on avait programmés cette année et que l’on voulait présenter durant ces dix jours, pour que les gens viennent voir, écoutent, découvrent. Nous avons un réel objectif de partage. Nos étudiants participent en direct à l’expérience de vente et nous sommes là pour les aider. Patrick Kouzmine-Karavaieff, le président et cofondateur d’IFA Paris, est présent au cours des dix jours, durant lesquels sont aussi annoncés la remise de la bourse IFA Paris-Stylist – destinée aux lectrices et lecteurs de Stylist. Bourse de 3 années d’études à IFA Paris en bachelor Fashion Design.

M.T. : Le concept-store est pour l’heure éphémère mais est-il amené à être répété ?

Armelle Luton : Oui. Il est question que l’on revienne déjà en septembre et en décembre. Et ensuite, on verra. To stack, c’est aussi remporter la mise au poker, et The Stackers étant un nom anglais, il peut s’exporter facilement. On peut installer ailleurs et pour un moment cette marque là. A long terme, notre objectif est vraiment d’installer The Stackers comme marque. Pourquoi le concept est-il éphémère me direz-vous ? Parce que cela donne au projet un côté assez précieux, événementiel.

Jean-Baptiste Andreani : Oui, et après la France, il y aura sans doute Shanghai !

Valérie Lemant : Oui, pourquoi pas. Si ensuite, et avec des si, Stackers s’installe véritablement comme une marque, tout sera possible. Mais il est important que l’événement s’installe d’abord en France avec pertinence et nous allons donc voir ce que donnent les trois premières éditions organisées à Paris et ensuite, ce que cela donnerait ailleurs en France, dans des villes comme Marseille ou Lyon, très liées à la mode. Il faut qu’à terme, The Stackers soit perçue comme une marque de fabrique et inspire immédiatement confiance, sans que l’on ait besoin d’expliquer pendant trois heures de quoi il s’agit.

M.T. : The Stackers est en fait née de votre amitié, de votre collaboration à toutes les deux…

Valérie Lemant : Exactement. On a toutes les deux des expériences complémentaires, Armelle dans l’événementiel, moi dans les médias. On a pensé qu’avec nos compétences complémentaires, il serait bien d’initier cette nouvelle aventure. Le projet est né en octobre 2015 et il s’est concrétisé très vite.

Jean-Baptiste Andreani : A noter que notre alumni d’IFA Paris, Camilla, qui a écrit récemment sur le designer Jase King, va écrire prochainement un article sur The Stackers pour le média online That’s It basé à Shanghai. Nul doute que les Chinois entendront prochainement parler des Stackers !