« Mon histoire n’est pas celle, inspirante, de la fille qui a toujours aimé la mode et voulait à tout prix poursuivre son rêve. Désolé ! C’est même le contraire », assure la dynamique, aventurière et talentueuse Fiona Shang, Senior Account Manager chez Digital Luxury Group (DLG) – qui ne craint jamais d’affronter un nouveau challenge. Entretien avec une jeune femme au réel esprit d'entreprise !

M.T.: Comment avez-vous rejoint Digital Luxury Group ? Et quelles ont été vos expériences précédentes ?

Fiona Shang : J’ai connu quelques rebondissements dans le cheminement de ma carrière et ma rencontre avec Digital Luxury Group a été une sorte d’agréable coïncidence. Quand je suis revenue en Chine en 2012, après avoir vécue à l’étranger six ans, j’ai réalisé combien j’avais été isolée. Le pays avait radicalement changé et j’avais perdu la compréhension du marché chinois et de ses consommateurs. J’ai donc décidé de rejoindre une agence de publicité, et d’apprendre de l’équipe locale. Ce fut mon premier emploi en Chine. Ironiquement, le choc culturel inverse était plus fort encore que lorsque j’étais partie à l’étranger. Mais mon côté franc du collier a eu aussi un effet assez rafraîchissant sur mes collègues ! Sauf qu’au bout d’un an, les perspectives internationales et l’industrie du luxe me manquaient. J’ai été alors approchée par un contact indirect d’IFA Paris, qui m’a proposé de rejoindre un cabinet de conseil spécialisé dans le luxe. Je faisais des études de marché, du rebranding, de la stratégie en relations publiques. Puis, j’ai vu les marques se tourner vers le numérique et ai été fascinée par certaines campagnes. Je suis devenue plus curieuse et ai voulu mieux comprendre les ressorts du numérique. C’est alors que j’ai appris que Digital Luxury Group (DLG) recherchait une candidate. J’ai rencontré mon actuel Managing Director Pablo Mauron. Nous avons discuté de mes points forts et de mes carences, du groupe et de la façon dont je pouvais l’intégrer. Je partageais sa vision, il m’a fait confiance et j’ai donc rejoint DGL. J’avais d’autres options, de meilleures opportunités peut-être – plus sûres et plus stables. Mais je suis très heureuse d’avoir fait ce choix.

« Je ne pensais jamais que je rejoindrais la mode ou l’industrie du luxe. Je n’avais jamais possede de sac de designer et je ne savais meme pas qui était Karl Lagerfeld ! »

M.T. : Quelle est votre poste et le rôle exact que vous occupez au sein de Digital Luxury Group ? Fiona Shang sautant en parachute à Orlando, Etats-Unis.

Fiona Shang : Je suis Senior Account Manager chez DLG. J’ai eu la chance de travailler avec des marques fabuleuses comme Christian Louboutin, Carl. F. Bucherer et Kempinski Hotel. Désormais, je suis dédiée à Four Seasons Hotels et adore leur culture d’entreprise. Pour chaque client, nous travaillons sur différents projets : médias sociaux, campagnes numériques, optimisation des moteurs de recherche (SEO), localisation de sites web, customer relationship management (CRM), événements de soutien et projets de consultation. Parfois, nous travaillons aussi avec nos collègues de Genève pour des collaborations internationales. Quand je suis entrée chez DLG, nous avions une petite équipe et j’ai donc eu l’occasion de travailler sur presque tout. Cela m’a aidé à améliorer rapidement mes connaissances et compétences numériques. Aujourd’hui, nous sommes plus structurés et mon travail est plus ciblé.

M.T. : Quand et comment avez-vous décidé de rejoindre IFA Paris et en quoi votre MBA Management des Marques de Luxe dans cette école a-t-il été enrichissant, précieux ?

Fiona Shang : Mon histoire n’est pas celle, inspirante, de la fille qui a toujours aimé la mode et voulais poursuivre son rêve. Désolé ! C’est même le contraire. J’ai travaillé à San Francisco durant un an après mon baccalauréat, mais ne voyais pas d’issue à mon travail, à l’époque. J’étais sceptique sur mon avenir à court terme. J’avais raté une année d’échange et venais de terminer la lecture de Eat, Pray, Love (de l’auteure Elizabeth Gilbert). J’ai pensé : « Hey ! Je devrais aller vivre à Paris ou en Italie » J’ai parcouru différents programmes en ligne et ai trouvé IFA Paris! L’école était à Shanghai et à Paris, ce ne pouvait être plus parfait. Cela fait très cliché, mais ce programme a changé ma vie. Je ne pensais jamais que je rejoindrais la mode ou l’industrie du luxe. Je n’avais jamais possédé de sac de designer et je ne savais même pas qui était Karl Lagerfeld ! Le programme m’a attiré dans ce monde que je pensais si lointain : la créativité, l’inspiration, le patrimoine et le raffinement ont conquis mon esprit. L’expérience des études elle-même a été incroyable : Il n’est pas donné à tout le monde de traverser le Ponte Vecchio ou de marcher le long de la Seine pour aller en classe. J’ai aussi rencontré des amis pour la vie. Et depuis que je suis revenue à Shanghai, le réseau d’IFA Paris a été aussi très utile. Le cercle est petit et tout le monde est indirectement connecté. Comme dans tous les domaines, la mise en réseau est cruciale.

Michel Temman : Votre esprit aventurier doit vous aider lorsque vient le temps de prendre des décisions clés ?

 Fiona Shang à IFA Paris sur le campus de Shanghai lors d’une conférence.Fiona Shang : Je pense un peu sortir du lot ! J’adore, c’est vrai, l’aventure et essaie toujours de trouver mon prochain défi. Je suis partie de Chine à 18 ans et suis arrivée à l’aéroport de San Francisco sans savoir même où j’allais passer la nuit. Je me suis rendue dans près de 40 pays. Mais le fait est que les nombreuses expériences culturelles que j’ai connues m’ont changée pour toujours et m’ont rendue accro aux échanges d’idées. Je ne veux pas me prendre trop au sérieux. Je peux être très compétitive, mais surtout envers moi-même. Je deviens anxieuse si je sens que ma vie devient trop confortable. J’adore la boxe, danser et jouer du piano, et suis aussi un rat de bibliothèque ! 

M.T. : La mode et le luxe dépendent beaucoup, et toujours plus des outils numériques pour promouvoir leurs marques et produits. Comment la tendance évolue-t-elle ?

Fiona Shang : La personnalisation est devenue la clé. Les marques de luxe ont excellé dans ce genre depuis des siècles. Maintenant, avec la technologie et l’automatisation, elles personnalisent davantage leurs messages. C’est l’un de nos projets CRM clés en ce moment. De plus, j’ai toujours pensé que le numérique devait être intégré dans la stratégie globale d’une marque, pas seulement sur le mode « OK, voici l’idée ! Que pouvez-vous en faire avec le numérique ? ». Et je suis presque triste quand les professionnels du marketing traditionnel ou de la vente au détail voient le numérique comme une menace et non comme un partenaire. L’omnicanal est un mot à la mode depuis des années, mais il est toujours à mettre en œuvre. Je crois toutefois qu’on va vers plus d’intégration encore du numérique. Et bien sûr, on ne peut pas parler de tendance numérique sans parler de réalité virtuelle (VR). Des marques de mode font appel à la VR pour des défilés de mode. Des groupes hôteliers font des films en VR pour promouvoir les destinations. Je pense que de plus en plus de marques vont commencer à intégrer la VR avec la fonctionnalité du produit. Il n’empêche, j’ai peur de la VR sociale. Le fait que nous soyons tous sur WeChat au lieu de se rencontrer en personne est déjà triste…

M.T. : Quels conseils donneriez-vous à certains étudiants passionnés par les industries de la mode et de luxe et souhaitant rejoindre le secteur numérique ?

Fiona Shang : Je n’aime pas donner de conseils aux autres cars je crois que chacun suit un chemin différent. Je peux cependant dire ce qui a fonctionné pour moi et espérer que cela aidera quelqu’un à trouver sa voie. D’abord, quand j’ai commencé à travailler dans le « numérique », j’ai compris à quel point ce terme était général. Comme si vous alliez dans un restaurant de Bordeaux demander un verre de vin rouge. Le garçon, confus, vous regarderait un moment puis vous apporterait une très longue liste – oui, car ça m’est arrivé ! Je trouve pertinent d’avoir en amont une vue d’ensemble des secteurs qui nous passionnent, de tester les plus intéressants, puis de décider vers lequel on veut s’orienter. Ce qui m’a vraiment aidé a été la volonté d’expérimenter, la curiosité d’apprendre de nouvelles choses. Je n’avais aucune expérience du numérique quand j’ai rejoint DLG mais je n’ai pas laissé cette carence prendre le dessus. Bien sûr, j’eu aussi eu la chance d’avoir un patron qui était prêt à me donner mes chances. Le monde change si rapidement, en particulier dans l’industrie numérique. Peut-être deviendrez-vous d’ailleurs l’expert d’un segment qui n’a pas encore été inventé ? Je cherche toujours, pour ma part, à me maintenir au niveau et ne manque jamais une occasion d’apprendre et de poser des questions. Comme dernier mot, et si cela doit être la seule chose à garder de cet entretien : je dirais : « Restez authentique » ! Ce secteur de la mode, du luxe est très séduisant mais aussi écrasant : d’une part, le sujet, c’est « moi, moi, moi » – pour se démarquer et se faire remarquer ; de l’autre, les gens essaient vraiment d’impressionner tout le monde. On peut facilement oublier ce qui est l’essentiel pour soi-même. Je me souviens que lors de mes études à IFA Paris, on nous a donné une mission : sortir et prendre des photos, d’un seul lieu, d’un seul type d’accessoires et d’un seul genre de nourriture, puis les combiner afin de créer une image qui nous ressemble. Je ne sais pas si cela fait sens, mais cela conduit à beaucoup d’introspection. C’est même devenu pour moi un projet de vie et je vous encourage à essayer !

Pour en savoir plus sur le programme suivi par Fiona Shang a IFA Paris : MBA Management des Marques de Luxe