Actualmente, Jean-Marc Chauve es asesor y director artístico de IFA Paris. Estudió marketing, diseño de moda y socio-semiología de la moda y solía trabajar en Nelly Rodi y la Maison Martin Margiela.

El 20 de diciembre de 2017, la famosa tienda concepto parisina Colette, cerró sus puertas definitivamente. Aunque oficialmente el cierre es debido al desgaste de los fundadores, ¿marcará esta decisión el final de las tiendas concepto y qué es lo que esto significa para el futuro de la distribución de moda?

Tras 20 años, la tienda concepto de culto parisina, Colette, cerró sus puertas el pasado 20 de diciembre de 2017, ya que su fundadora, Colette Rousseau, deseaba «tomarse un tiempo» y su hija, Sarah Andelman, no quería continuar con la aventura Colette sin su madre. A pesar de la falta de conceso en el mundo de la moda sobre si las tiendas concepto son rentables, para Colette se trataba más de ser pertinente en el entorno actual, tal y como mencionó Sarah Andelman en una entrevista para Vogue. Tienda Wu Yong en Beijing

«Hubo un cierto momento cuando comenzamos a darnos cuenta de que 20 años es una buena edad. Necesitamos cambiarlo todo y comenzar desde cero porque ya no había tanta frescura como la que desearíamos, o pasar página y comenzar con otra cosa» (entrevista a Sarah Andelman hecha por Amy Vermer, vogue.com, el 19 de diciembre de 2017). ¿Se ha desgastado la novedad de las tiendas concepto? 

Los escaparates de las tiendas concepto elegían marcas y productos cuidadosamente para formar una temática global. Y tuvieron su justa parte de éxito en grandes ciudades desde Lagos a Berlín, de París a Seúl. Solo en París, existen varias tiendas concepto que tienen éxito como Merci, Broken Arm, y Centre Commercial. El «concepto» Colette qie propuso federar la multitud de diferentes artículos que se venden en la tienda y en su sitio web de comercio electrónico y que se puede definir con la "exageración", la "tendencia", ya no es un elemento de identificación lo suficientemente bueno como para reunir a un grupo de consumidores y diferenciarse de la competencia. Además, incluso las grandes marcas están abriendo tiendas emblemáticas que incorporan los mismos principios que una concept store o tienda concepto: venta de moda, artículos decorativos e incluso una cafetería, librería o espacio de exhibición dentro de la misma tienda. La tienda insignia de Dior en Seúl es un ejemplo perfecto de esta evolución.  

Tienda Gentle Monster en ShangháiEn una época en la que todo se puede comprar online y enviarse, ¿todavía necesitamos tiendas físicas? Como explica Doug Stephen, fundador de Retail Prophet, en un artículo para Business of Fashion, el papel de las tiendas físicas no será vender productos, sino permitir que los consumidores tengan experiencias únicas y desarrollen una relación con la marca.

Esto no significa que no habrá nada para vender en las tiendas, pero este ya no será su objetivo principal. Según Doug Stephen, esta evolución significa "dejar de pensar" en las tiendas "y empezar a pensar en historias, dejar de pensar en" productos "y comenzar a pensar en "producciones» ("para salvar las ventas, déjalas morir», Doug Stephen, Business of Fashion, 5 de septiembre, 2017). 

Dos marcas actuales parecen personificar este futuro del comercio minorista: la primera es la marca Wu Yong del diseñador chino Ma Ke. Su única boutique, ubicada en un barrio de Pekín lejos de otras tiendas de lujo, es una antigua imprenta convertida en un museo viviente de tradiciones populares chinas.Tienda Gentle Monster en Shanghái

Los visitantes entran a la tienda en un amplio espacio de exposición donde son recibidos con sofisticadas escenas y objetos del pasado.  

Los siguientes espacios, inspirados en las casas tradicionales de los agricultores, pretenden "conectar al visitante con la energía y la belleza de lo hecho a mano" sin dibujar nunca una frontera clara entre la decoración y lo que se puede comprar, entre el objeto del museo y el producto para vender. Aunque no es consensual, la experiencia que ofrece este lugar es aún más fuerte, ya que es perfectamente coherente con la identidad de la marca que se define a sí misma como responsable ética y ecológica, así como con un servicio de mensajería de herencia cultural. 

El segundo ejemplo es la marca de gafas de vista y sol coreana «Gentle Monster». Sus tiendas se pueden encontrar en Seúl y otras ciudades coreanas, así como en Beijing, Shanghái y Los Ángeles. Aunque cada tienda es diferente, todas incluyen escenarios increíbles y surrealistas, decoración y maquinaria distribuidas en áreas comerciales de cientos de metros cuadrados. Esto puede parecer excesivo, ya que el único producto en venta son gafas. Sin embargo, cada visita a la tienda es una experiencia divertida y sorprendente, y genera una relación única con esta marca de gafas, cuyos diseños son tan extravagantes como la propia tienda. 

Lo que llega no es necesariamente el fin de las tiendas concepto, sino su futura transformación. Esto afecta la forma en que la industria minorista necesita descartar la idea de una única gama de productos y en su lugar abrazar la creación de una experiencia para que los consumidores se vinculen con la marca. Por tanto, Colette 2020 todavía está por inventarse.  

Jean-Marc Chauve