Actualmente, Jean-Marc Chauve es  asesor y director artístico de IFA Paris. Estudió marketing, diseño de moda y socio-semiología de la moda y solía trabajar en Nelly Rodi y la Maison Martin Margiela.

A pesar de lo que pudiéramos pensar, la moda urbana de hoy se presenta como el nuevo horizonte de las marcas de lujo. Pero los vínculos entre la moda urbana y el lujo son mucho más antiguos y, quizás, más profundos. Vista como un modo para seducir a nuevas generaciones de consumidores, ¿puede la moda urbana inspirar a las casas de lujo de manera permanente?

El 26 de marzo, la Casa Louis Vuitton anunció la contratación de Virgil Abloh, quien se ha hecho un nombre en el mundo de la moda con su marca de ropa urbana de color blanquecino, como el nuevo Director Artístico de colecciones para hombres. Un matrimonio que puede resultar una sorpresa a primera vista: Kim Jones, el anterior Director Artístico de la colección ready-to-wear para hombres de Louis Vuitton ya alimentó su inspiración con referencias urbanas. La reciente colaboración con la marca de culto de la cultura skate, Supreme, demuestra que la moda urbana parece ser el nuevo horizonte de la venerable casa de artículos de cuero de lujo.

No es el único caso: el artículo más vendido de la Casa Balenciaga en estos momentos son unas zapatillas deportivas, también populares entre los compradores asiáticos, que convirtieron una cola frente a la esquina de la marca de una tienda parisina en un altercado. La etiqueta de la ropa ha logrado generar éxito comercial en tres años: desde sudaderas con capucha de gran tamaño hasta la colaboración con etiquetas históricas de moda urbana. Incluso Valentino, más conocido por sus referencias a la alta costura, lanzó una línea deportiva el último otoño bajo el nombre de VLTN con fuertes toques urbanos.Dapper Dan con LL Cooj J en su tienda de Harlem en la década de los ochenta

Entonces, ¿cómo es que este estilo, nacido a finales de los años 70 a raíz de la escena hip-hop enraizada en la práctica del skateboarding, el surf, la mezcla de ropa deportiva, ropa de trabajo y vaqueros, y desarrollada como una contracultura en los suburbios de las ciudades americanas en oposición al estilo "burgués" y al lujo institucional, ahora participa plenamente en este lujo al que tanto se oponía?

De hecho, la fusión tuvo lugar mucho más rápido de lo que las apariencias sugieren. En la década de los ochenta, el neoyorquino Daniel Day, conocido como Dapper Dan, vestía a los mafiosos de Harlem, los atletas y las grandes estrellas del hip hop con caras chaquetas y chándales de lujo con acrónimos (de hecho, algunas pruebas resultaron un fracaso hasta que Gucci decidió resucitar la etiqueta a través de una colaboración...). A la misma vez, Marithé y François Girbaud se convirtieron en el estilo del hip-hop de lujo ready-to-wear con sus holgados jeans.

Como siempre, la moda se apropió rápidamente de elementos contraculturales, diluyendo poco a poco su naturaleza subversiva. En la década de los noventa, la moda urbana se convirtió en un estilo dominante entre los adolescentes de todo el mundo, y mientras Lacoste France luchaba contra la apropiación de su famoso cocodrilo por jóvenes de los suburbios, Chanel se desviaba de los accesorios de los raperos en los desfiles de alta costura y añadía zapatillas de deporte con tacones de diseño doble C. Al mismo tiempo, las estrellas del hip hop se convertían en multimillonarios que llenaban sus armarios de las etiquetas más prestigiosas y reclamaban a grandes golpes su logotipo bling-bling. Se creó una larga tradición, comenzando por Kanye West y llegando hasta Pharrell Williams. En 2012 A$AP Rocky sigue cantando alabanzas a no menos de veinte creadores de lujo, desde Alexander Wang a Jil Sander, y también Rick Owens hace lo mismo en una canción llamada "Fashion Killa".

Louis Vuitton x Supreme chestLa moda urbana y algunas formas de lujo tienen en común un gusto por el logo y la importancia de la pertenencia. Su origen, incluso si no tomaban prestados los códigos de vestimenta en boga en los barrios ricos, se encuentra en los fanáticos de la ropa urbana que intentaban afirmarse en la apariencia, en conjurar una situación precaria, en su visión y en la vinculación con una comunidad. Bape (A Bathing Ape) y especialmente la marca Supreme (de la cual se dice que hoy en día estaría valorada en $ 1 mil millones), también deben su éxito a una estrategia comparable, en muchos aspectos, a la de una marca de lujo como Hermès: precio relativamente alto en comparación con el tipo de producto, producción limitada que crea la escasez deseada, multiplicación de códigos de pertenencia y compradores fieles, una narración efectiva, colaboración con personas creativas y artistas ... lo cual conduce a un culto, un mercado de reventa que alcanza las alturas ... y el desarrollo de una industria de copias.

Hoy en día, la locura por este regreso del sobredimensionado, la sudadera con logo y las zapatillas se puede explicar por la edad de los directores artísticos de las principales casas de lujo, un fenómeno común en la historia de la moda, que tienden a recrear el estilo de la ropa que han vestido en su adolescencia. Así, la ropa urbana goza de la enorme ventaja de la nostalgia de los consumidores en la treintena, quienes tienen recuerdos de su adolescencia y poder adquisitivo. Así se ha seducido a los famosos «millenials», especialmente a los asiáticos.

Tal vez estos consumidores son sensibles a los valores de libertad, desarrollo e imágenes de una vida sin restricciones donde la cultura del patín o skate y el surf todavía están presentes, y que son la fuente de la cultura urbana donde encuentran una especial tendencia que parece totalmente nueva, a la vez que cómoda y fácil de llevar; el famoso «cool». El mayor riesgo para las marcas de lujo, pero aún más para las marcas de moda urbana con las que éstas colaboran, es precisamente desarrollar una tendencia estilística desconectada de cualquier contenido, que será sustituida nuevamente y que, rápidamente, será borrada por la "corriente principal", teniendo que dejar paso a la próxima tendencia. La moda urbana, por tanto, está actualmente presente en la industria del lujo, pero no es seguro que lo siga estando en el futuro...

Jean-Marc Chauve