Jean-Marc Chauve现任一名顾问,Imane Ayissi品牌总监及IFA Paris艺术总监。他研习市场营销,时装设计和时尚社会符号学,并曾在Nelly RodiMaison Martin Margiela工作过。

电子商务的发展以及互联网在时尚购物决策方面的重要性能让我们收集和分析大量的数据。这种“大数据”能否通过新技术来提高消费者的意识,并帮助预测趋势,最终使得动荡的时尚市场可变得被预测呢?

大数据是时尚界里的趋势。有关这个问题的文章,辩论和圆桌会议正在激增,而预测趋势的专家(有时甚至是造型师)很快会被数学运算法取代。

时尚行业正在经历着重大的变革,,尤其是在服装推出速度和数码化方面。对于像H&M这样的大众品牌品牌来说,以前的传统潮流预测办公室通常都是会根据季节而做出潮流预测,并且会在半个季节前推出新产品,但现在已经变得必须在几周内创建和生产新产品了。另外,由于产量和利润率低,导致他们无法承担很大的冒险,所以所推出的每件服装都必须是畅销品。

但根据IFM的调查,电子商务在时尚领域里的份额正稳步增长,这代表占据了2016年法国纺织服装将近17%,在美国超过20%,即使已它涵盖了根据产品类型和品牌位置的重要差异点。根据Farfetch所举办的“商店的未来”的会议上所发言的麦肯锡副董事Nathalie Remy说,在2025年,75%的采购依然会在商店里完成,而其中99%的购买都会受到网络数码世界的影响。因此,依赖数码科技所收集的大量数据对所有人来说有着很大的诱惑力,并且还可以通过运算法的分析来对消费者进行完全的了解以及预测未来最畅销的商品。

因此,谷歌现在设有一个“趋势分析”的部门,并会根据互联网用户关键词的搜索趋势定期发布“时尚趋势报告”。但这个报告对于服装的研究范围依然有限,因为文字并不能给视觉或无形数据详细的说明,而美学和风格这些都是时尚的基础。线上趋势机构先驱,WGSN创建了INstock,一项可通过分析过去销售额来预测未来销售额的服务。另一更为雄心勃勃的机构Lauchmetrics,它是与多种品牌合作推出新产品的机构,合作对象例如Dior,Levi's,L'Oréal 和Alexander Wang等,在网站上宣传:“数据已成为品牌最忠诚的盟友”。现时已经不再需要靠“想象”接下来的是什么潮流,和您的消费者需要什么。从现在起,这些数据已经足以预测和预期消费者的期望。

有了大数据,趋势的预测是否能成为一门精算科学呢?

正如一家“多渠道”营销机构Claravista的创始人Edouard Fonkenell所认可的那样,他在由 Lectra和ESCP Europe所举办的圆桌会议,该会议在10月初于巴黎举行的最后一届时尚科技周里说道:“它从来都不曾完美过,运算法总是会出现错误的”。每个线上消费者都可以亲自看到:那就是我们刚买的促销产品和实际上的不同或者是完全不合适的,如果您浏览的电子商务网站并不是完全符合您的搜索要求(举例您是男性消费者但网站显示的却是女性服装),那么这就证明了电子商务推销的有效性尚未得到证实。

最重要的是,这一个情况反映了对时尚深层次的认识不足,而且也无法回应消费者任何的“需求”和“期望”。我们不能以传统意义上的营销需求作为谈论:在我们日益发达的社会里,所有消费者的衣橱都是过度饱和的。。。时尚应是基于欲望和趋势而开创出来的,更准确的来说,如果出现同样的穿着,那么就会有似曾相识和出现未知新奇欲望的冲突。正如AMI品牌总经理Nicolas Santi-Weil所说,“创造今天没有人需要,但明天却会变成每个人都希望拥有的东西”。

因此,数据的分析对于探查上升趋势何时会成为大规模趋势或预测下降趋势是非常有用。所以它是一个完全适应大众市场的工具,但它并不会是成为潮流出现的起源,而只能在短期内发挥作用。无论如何,更好地了解您的客户是任何品牌都必须做的事情,但这还远远不够。我们无法看到分享过去的数据和大量的运算可以如何提前发现新的趋势,因为它原本只涉及一小部分的人群,而通常是非典型的市场。那未来是否会出现对于仪表外观有直觉和知觉,同时也能分析非常复杂和微弱信号的人工智能呢?这是有可能会发生的事情,但同时,仅仅依靠大数据来巩固时尚市场,可能反而会加速时尚消费的下滑,因为它只提供“可预测”的产品,因此不是客户非常想要的产品。。。

Jean-Marc Chauve